KAN VI SAMMENLIGNE OFFLINE OG ONLINE TV?

15-06-2018

Det er ikke nogen nyhed, når vi fortæller, at det samlede forbrug af traditionelt flow tv er faldet, specielt blandt de yngre seere (CCS, 2017). Dette er en udfordring, hvis man som brand gerne vil ramme bredt i den danske befolkning – inklusiv de unge. For at nå bredt, er web tv en mulighed. Fordi web tv er blevet et supplement og i andre tilfælde erstatning for flow tv, er der en tendens til, at vi ønsker at sammenligne de to medieformer. Spørgsmålet er – kan vi overhovedet sammenligne offline flow TV og online web tv? I dette indlæg vil vi prøve at sætte ord på vores tilgang til denne diskussion.

Mette Nielsen Mette Nielsen Client Manager Copenhagen blog carat TV webtv
https://carat-cdn.azureedge.net/media/9915/slide1_rectangle.jpg

Men først vil vi definere flow tv og web tv og kortlægge de to kanalers egenskaber. Flow tv udsendes på kanaler i en fastlagt rækkefølge, som er bestemt af tv distributøren. Web tv er, hvad vi også kalder catch-up tv. Altså alle traditionelle tv-stationers (TV2, Viasat, Discovery) online kanaler, hvor folk kan gå ind og se et program, hvor og hvornår de har lyst. Vi taler altså ikke om video på YouTube, Facebook m.m., da dette går under betegnelsen online video. Lad os nu kigge på egenskaberne for henholdsvis web tv og flow tv, hvilket opridses herunder.

Flow tv vs. Web tv

Som det ses, er flow tv stadig et af de stærkeste medier til at opnå bred dækning med lange spotlængder af høj kvalitet – i hvert fald blandt den ældre målgruppe, som ser flow tv i højere grad end de unge (CCS, 2017). Den samme kvalitet opnår man ikke på samme måde med web tv – i hvert ikke, hvis seerne tilgår tv via computer, mobil eller tablet. Til gengæld kan du med web tv nemmere ramme den yngre målgruppe, som i højere grad end den ældre målgruppe, har fået øjnene op for streaming-tjenester (CCS, 2017).  Dog kan kvaliteten af web tv variere alt efter, hvor forbrugeren afspiller fra, men kan tilpasses utallige formater, hvilket opretholder en vis kvalitet uanset enhed.

Med flow tv har man tid med forbrugeren i et lean-back miljø, som forhøjer sandsynligheden for, at forbrugerne rent faktisk ser et spot, hvis altså ikke de second-screener, hvilket er betegnelsen for, når forbrugerne ser en YouTube video på deres tablet eller tjekker Facebook på mobilen, mens de ser tv.  Seernes selektivitet kan dog ligeledes udfordre web tv, hvor brugerne kan vælge skip-funktionen og dermed undgå at se hele spottet.

En svaghed ved flow tv er, at det er statisk og ikke kan målrettes specifikke målgrupper, hvorfor mange eksponeringer muligvis vil være spildte. Her er web tv’s store styrke, at det er dynamisk, hvor vi kan målrette, hvem der skal se vores video og til hvilken frekvens. Ligeledes er flow tv mindre målbart, da man endnu kun har estimater for, hvor mange der egentlig ser ens tv-spot, hvorimod web tv er målbart på mange metrikker.

Kan de så sammenlignes?

Af ovenstående fremgår det umiddelbart, at offline flow tv og online web tv har hver deres styrker og svagheder, hvorfor de ikke kan antages, som værende en direkte erstatning for hinanden og dermed er svære at sammenligne – i hvert fald på nuværende tidspunkt. De to medier skal altså nærmere ses som et supplement til hinanden, når man har behov for at ramme bredt i den danske befolkning.

Men hvad bringer fremtiden?

Allerede nu er penetreringen af smartTV i de danske hjem høj. I 2017 havde 53% af danskerne SmartTV i deres hjem (Danmarks statistik, 2017), hvilket sandsynligvis er steget siden. Dermed er det over halvdelen af danskerne, som kører tv over internettet. I fremtiden forventer vi, at efterhånden som flow TV kører over internettet og dermed potentielt kan indkøbes via programmatic, vil der automatisk opstå en sammensmeltning mellem flow og web Tv. Til den tid vil de to mediers funktioner i form af svagheder og styrker opveje hinanden og sandsynligvis blive mere sammenlignelige.

Sammensmeltningen er allerede godt på vej. Mediehusene arbejder på højtryk for at skabe den bedste oplevelse for seerne ved bl.a. at tilbyde et ’bland-selv’ koncept, hvor man tilpasser sig kundernes behov, så de kan bestemme og mikse de kanaler, de har lyst til at se og hvornår. Konceptet ses i nye tv-bokse, hvor distributørerne gør det muligt at integrere flow tv, med egne on-demand tjenester samt film- og serietjenester (recordere.dk). Der går altså umiddelbart ikke længe, før flow - og web tv bliver én samlet pakkeløsning.

 

Mette Nielsen Mette Nielsen Client Manager Copenhagen blog carat TV webtv
^Tilbage til toppen