Kan produkter i modgang give forbrugere i medgang?

27-06-2017

Så tilspørger jeg dig, brand, vil du have forbrugeren, som hos dig står? Vil du elske og ære forbrugeren og leve med ham eller hende i medgang og i modgang, i hvad lykke livet vil tilskikke jer, som et brand bør leve med sin forbruger indtil døden skiller jer ad

Anne Knudsen Anne Knudsen Strategy & Consumer Specialist Aarhus Artikel Carat Dansk Markedsføring
https://carat-cdn.azureedge.net/media/8411/blh_2_square.jpg

Skrevet af Anne Knudsen, Strategy & Consumer Specialist, og Sofie Skall Sørensen, Researcher, Dentsu Aegis Network.

Brands er i dag i en konstant kamp om forbrugerens opmærksomhed, og den evige udfordring er at fastholde de omskiftelige og ubeslutsomme forbrugere. Hvordan skaber de så meget værdi for forbrugerne, at købsrejsen formes af et langvarigt forhold til et brand?

Vi ser flere og flere brands, som i deres markedsføring kommunikerer andet og mere end perfekte familier i perfekte hjem. Brands, som bryder med illusionen om det perfekte, og som er begyndt at producere indhold, der skaber værdi for forbrugeren i anerkendelsen af det virkelige liv.

Nye strømninger inden for content marketing

Indhold, som skaber værdi uden at fokusere udelukkende på salg, er ikke et nyt koncept i marketingøjemed, men at brands nu anerkender, at deres produkter er rekvisitter i virkelige menneskers uperfekte liv og derfor fokuserer deres kommunikation omkring disse liv, er en ny trend inden for content marketing.

80 procent af forbrugerne mener, at autentisk indhold er den vigtigste faktor i beslutningen om at følge et brand. Forbrugeren vil se brands, som med autentisk indhold anerkender den virkelighed, som deres forbrugere befinder sig i, og brands som er der for deres forbrugere – også når livet er hårdt.

Når »til døden jer skiller« ikke lykkes

Håbet for brands er at få et langt og lykkeligt forhold til deres forbrugere. Forbrugerne er dog sjældent monogame, og de indgår ikke kun i forhold med andre brands, men også med andre forbrugere. Fakta er dog, at halvdelen af disse forhold ikke lykkes med at leve sammen til døden skiller parterne ad, og vi har i det forgangne år set brands forholde sig til deres produkters placering i disse brud.

Møbelgiganten IKEA er et af de brands, som i 2016 har sat fokus på en af livets store udfordringer: skilsmissen. I videoen viser IKEA, hvordan en far har indrettet sin søns værelse i faderens nye lejlighed på præcis samme måde, som sønnens værelse er indrettet hos moderen. Med denne reklameindsats har IKEA vist forbrugerne, at de er klar over, at deres produkter tager del i virkelige liv, hvor mørke dage og store spørgsmål er reelle temaer.

Når IKEA lancerer en reklame med taglinen ”Where life happens” placerer de sig selv lige der, hvor forbrugerne har brug for dem: der, hvor livet sker. Livet italesættes som noget, der sker og ikke noget, der bare er.

Reklamen indeholder ganske vist produkter fra IKEA, men det er ikke produkterne, som er det vigtige i videoen. Det vigtige er, at IKEA forstår og anerkender deres plads i forbrugernes liv: en plads i et liv, som ændrer sig og hvor der også kan være brug for nye møbler, når mor og far beslutter sig for at gå hver til sit.

Når livet tilskikker andet end lykke

Efter et 2016 med fokus på skilsmisse, lader den nye tendens for 2017 til at være et udvidet fokus på ikke bare én udfordring, men på hele livet i et bredt perspektiv.

I videoen ”Because life happens” præsenterer Ikano Bank en række forskellige livssituationer, som viser forskellige mennesker i samme kronologi. Videoen viser det første møde mellem det unge par, en kvindes problemer med at samle en babyseng, en fars hverdagsudfordringer med sin barn, det første kys, en melankolsk brud, fester, udfordringer, krig og kærlighed.

Videoen fra Ikano Bank er interessant, fordi afsenderen erkender, at man ikke kun tager del i forbrugernes liv, når det går godt, men at man i lige så høj grad er hos sin forbruger, når livet gør ondt. Videoen viser, at banken er forbrugerens partner i både medgang og modgang; ikke fordi Ikano Bank skaber behovet, men fordi livet skaber behovet.

Tag fat hvor det gør ondt

Brands skal turde at tage fat der, hvor livet gør ondt. Viser de forbrugerne, at de er klar over, hvad der rører sig i deres liv, viser de dem samtidig, at de gerne vil være en del af deres liv i både medgang og modgang.

Lige meget om brands tager fat i specifikke livssituationer eller livet i det hele taget, viser de med denne type kommunikation en accept af og forståelse for forbrugerens liv, som højner chancen for forbrugerens evige troskab markant.

Ligeså tilspørger jeg dig…

Tilbage står nu det store spørgsmål: er forbrugeren klar til at svare ”ja” til det spørgsmål, som blev stillet i starten af denne artikel?

Vi spår rigtig gode chancer for, at forholdet lykkes. Forbrugerne accepterer og ikke mindst forventer, at virksomhederne kommunikerer om hverdagsemner. Samtidig vil forbrugere gerne indgå i monogame forhold med brands, som ikke kun taler om produkter, men som også taler om de liv, produkterne tager del i.

Brands skal turde at vise livet i både medgang og modgang for at få lov at leve med forbrugeren i medgang og modgang.

Anne Knudsen Anne Knudsen Strategy & Consumer Specialist Aarhus Artikel Carat Dansk Markedsføring
^Tilbage til toppen