Invitér flere kokke ind i dit content-køkken

21-06-2016

Af Cathrine Jordansen, Strategic Planning Associate ved Carat og Jeppe Alexander Meier, Creative Content Manager ved Vizeum.

Cathrine Jordansen Cathrine Jordansen Strategic Planning Associate Carat København
https://carat-cdn.azureedge.net/media/5598/content-paa-tvaers_square.jpg

Content marketing vokser eksplosivt, og grænserne for den populære marketingdisciplin udvides konstant. I begyndelsen blev content primært eksekveret som owned media med virksomheden som udgiver af nyhedsbreve, guides og digitalt indhold, men nu ser vi, at flere opnår mærkbare resultater ved at slippe kontrollen og lægge udviklingen, produktionen og distributionen af content i andres hænder. Bought, earned og shared media bør i langt højere grad indgå i contentstrategien sammen med owned.

I 2015 kom content marketing for alvor på agendaen hos de danske bureauer og marketingafdelinger, og et stigende antal annoncører påtager sig rollen som medieudgiver af content, der skal underholde, informere og uddanne. Målet er ofte at skabe, udvikle og fastholde brugernes engagement, interesse og loyalitet ved at levere højere værdi end traditionel reklame. Men mange har en alt for snæver tilgang til at udvikle, producere og distribuere content og formår ikke at udnytte det store potentiale ved at slippe kontrollen og lade andre fortælle og sprede brandets historier.

Giv plads til flere stemmer
Content fortælles ofte af virksomheder selv. Og det er med god grund, hvis formålet er at skabe thought leadership i et komplekst eller teknisk felt, hvor virksomhedens viden, markedskendskab, ressourcer og kompetencer er nødvendige for fortællingen. Men mange brand- og produkthistorier fortælles bedst og med langt større troværdighed, hvis contentformidlingen overdrages til forbrugere, bloggere eller andre stærke influenter.

Rejsegiganten Spies viser med bloggersamarbejdet, #SpiesCityHack, at de i den grad tør give slip og overlade contentfortællingen. Som en vedvarende markedsføringsindsats inviterer Spies bloggere på storbyferier, og lader bloggerne dele oplevelser, erfaringer og anbefalinger med deres læsere. Bloggerne erstatter dermed mere traditionelle former for markedsføring og minder nye målgrupper om, at Spies har meget mere end charter og all-inclusive på menuen.

”Bloggere kan være et enormt stærkt redskab i markedsføringen, fordi de har et helt unikt greb i forskellige målgrupper, som følger bloggerne af ren interesse og lyst. Det er content, som de opsøger og elsker at engagere sig i”, siger Helene Thorsen, Head of Social Media & Content ved mediebureauet Vizeum, der har været med til at udvikle og drive konceptet for Spies.

Af netop samme grund er det vigtigt, at bloggerne får frihed og kreativt spillerum til at forme historier om brandet og produktet, så de matcher bloggerens sædvanlige stil, som læserne kender og elsker. Sponsoreret content er langt mere troværdigt, når tone og udtryk følger bloggerens normale stil. Det bekræfter den kvalitative del af et større studie, som Carat og Vizeum i efteråret gennemførte i samarbejde med Dansk Erhverv og bloggernetværkerne Bloggers Delight, ConceptCPH og Buzzanova.

Men det betyder ikke nødvendigvis, at virksomheder vil miste al kontrol med contentfortællingen. #SpiesCityHack fungerer som et vedvarende samarbejde, hvor Spies i samarbejde med bloggerne udvikler idéer ogtiltag, der understøtter rejsegigantens kommercielle målsætninger. Optimalt set handler det om at udvælge de rette bloggere, som har en naturlig interesse for brandet og produktet, og som har en oprigtig lyst til at fortælle deres læsere om det.

Brugen af blogs i markedsføringen er stigende, men det er blot ét eksempel på influenter, der kan styrke contentfortællingen. Brugergenereret content skabt af forbrugere eller curated content fra eksempelvis udbydere af komplementære produkter kan lige såvel bidrage til udviklingen af content, der er personlig, troværdig og som sætter produktet i nye kontekster over for nye målgrupper.

Brug content på tværs af platforme
Når influenter taler på vegne af et brand og rykker content væk fra virksomhedens egne platforme, kan vi begynde at betragte det som shared, bought eller earned media i stedet for at låse det fast i owned-kategorien. Og i samme ombæring bør vi stoppe med at udvikle content, der er platformbestemt. I stedet for at spænde ben for reach og levetid ved at udvikle indhold, der udelukkende passer sig til henholdsvis Facebook, Instagram eller egne platforme, bør virksomheder starte contentrejsen med et stærkt kommunikationskoncept, der kan leve på tværs.

Spies anvender alt det indhold, som bloggerne skaber, til at udvikle indhold til deres eget site. På den måde optimerer Spies afkastet af content-investeringen, fordi den samme historie kan gå igen og opnå større reach og levetid på tværs af platforme og medier.

Digital branding kræver rummelighed
I en digital verden har brands uanede muligheder for at iværksætte og italesætte influenter. Men af ren frygt for at miste kontrollen misser mange annoncører chancen for at høste langt større engagement og reach gennem content, der skabes og deles af bloggere, forbrugere eller andre stærke influenter. Virksomheder bør åbne grænserne og overlade en dele af brandingen til andre. Det handler om at skabe et tæt samarbejde bygget op omkring et stærkt kommunikationskoncept.

Billede: Content skal slippes fri af brandets lænker. Influenter eller brugere kan styrke dit content fra den kreative proces til distribution og give indholdet langt større relevans og levetid. 

Denne artikel er skrevet på baggrund af vores årlige trendstudie, PULSE, der sætter fokus på det kommende års 10 mest banebrydende og interessante tendenser og trends inden for medier, kommunikation og forbrugeradfærd. I denne artikel har vi zoomet ind på tendensen CONTENT WANTS TO BE FREE, men du kan læse mere om alle 10 trends på www.carat.com/dk/da/pulse

Denne artikel blev bragt i Markedsføring i maj 2016 under temaet: Branding i en digital verden.

Læs mere på www.carat.com/dk/da/pulse

Cathrine Jordansen Cathrine Jordansen Strategic Planning Associate Carat København
^Tilbage til toppen