Hvordan udfordrer man status quo på Social?

05-04-2018

Sociale medier fylder mere og mere i hverdagen, og Facebook er fortsat det største sociale medie – hele 3,7 mio. danskere er på Facebook. Dette vidner om, at Facebook er en integreret del af danskernes mediebrug og dermed en vigtig platform at være til stede på, når det drejer sig om annoncering. Brugen af mediet er dog fragmenteret, hvilket spænder fra traditionel networking, til nyhedslæsning, underholdning, selviscenesættelse, chatting mv. Det åbner op for tonsvis af muligheder i forhold til annoncering, og vi skal derfor hele tiden nytænke annoncørernes brug af mediet – både i forhold til de marketingmæssige målsætninger, samt hvordan der rent kreativt bedst gøres brug af Facebook som medieplatform.

Nanna Bach Andersen Nanna Bach Andersen Insights Manager København Facebook carat blog social media
https://carat-cdn.azureedge.net/media/9669/blog-facebook-samarbejde_rectangle.jpg

Først på social-fronten

Hos Carat bestræber vi os hele tiden på at blive klogere på sociale medier, hvorfor vi konstant undersøger hvilke muligheder, udfordringer og løsninger, de sociale medier fostrer. Som mediehus er vi forpligtet til at være opdateret på social-fronten, for at kunne give vores kunder den bedste rådgivning inden for sociale medier.

Igennem de sidste mange år har Carat og Facebook haft et tæt samarbejde, der sikrer, at vi konstant er opdateret på hvad der foregår på Social. Carat er den foretrukne partner med Facebook og samarbejdet har stor værdi for Carat, da vi gennem samarbejdet undersøger de bedste annonceringsmuligheder på Facebook. Man mangler ofte et link mellem social og resten af forretningen. Hvordan måler vi fx brand love på Facebook? Eller hvilket content der performer bedst på Facebook? Dette er problemstillinger og diskussioner vi dagligt tager med vores kunder, og i samarbejde med Facebook, har vi undersøgt disse. Det betyder, at vores rådgivning er baseret på cases, hvor vi har eksperimenteret med, afprøvet og analyseret, forskellige tilgange og strategier på Facebook.

Carat har gennem de sidste år lavet følgende analyseprojekter, i samarbejde med deres kunder og Facebook.

Generisk vs. segmenteret målgrupper

Brugere på Facebook bliver i højere grad bannerblinde, og generisk content har derfor ingen effekt på den unikke bruger, fordi de ikke føler, at det er relevant for dem og deres adfærd. Facebook og digitale medier i al almindelighed har været offer for overordnede TV-målgrupper som bliver lagt ned over digitale kampagner, og dermed bliver alt for generelle. I modsætning til TV tilbyder Facebook unikke indsigter om brugeres adfærd, hvilket man som annoncør skal tappe mere ind i. Disse indsigter muliggør at præsentere relevant content over for den unikke bruger ud fra hans/hendes verden.

For at kvalificere vores viden om brugernes adfærd på Facebook, med henblik på at optimere annoncørernes tilstedeværelse på mediet, testede vi i 2016, i samarbejde med Facebook og tre af Carats kunder, performance på henholdsvis generiske og segmenterede posts. Til analysen tilføjede vi en kreativ evaluering for at få en dybere forståelse af den kommunikative del, når man gør brug af disse to typer posts. Resultatet var tydeligt. De posts som var skræddersyet målgruppen, havde en langt højere effekt end de posts, som ikke var skræddersyet målgruppen. I performanceanalysen var engagement højere i takt med, at CPM var lavere hos dem, der var eksponeret for de segmenterede posts. I den kreative evaluering så vi også et højere engagement hos denne testgruppe i form af højere awareness, mere consideration, bedre ad liking og generelt en bedre reklamevurdering.

Konklusionen var, at det i høj grad kan betale sig at investere i udviklingen af segmenteret og relevant content til din målgruppe, da du får meget mere ud af dine brugte mediekroner, end hvis du brugte generiske posts.    

Hvordan forbinder vi social med forretningens KPI’er?

I 2017 havde vi stort fokus på at linke kundernes social-aktiviteter med deres forretningsmål, da dette link kan være en gråzone for os og mange af vores kunder. Vi ville gerne bevise, at social har effekt på forretningens KPI’er og dermed dokumentere, at social-aktiviteter har en positiv indvirkning på brandet. Facebook kampagner er ofte begrænset til en performanceanalyse, hvor der måles på reach, frekvens, engagement mv. Facebook laver dog deres egne brand lift studies, hvor de evaluerer på kampagnens evne til at skabe brand impact. Vi ønskede at gå skridtet videre og undersøge sammenhængen mellem Facebook metrics og brand metrics, herunder hvordan vi kan påvirke brandopfattelsen positivt, når der køres social. Yderligere ønskede vi at forbedre forståelsen af udvikling af content.

Analysen påviste en positiv sammenhæng mellem Facebook metrics og brand metrics. Med andre ord, når vi er live på Facebook, påvirker det vores brand KPI’er positivt. Vi opdagede desuden, at man ikke kan forvente at opnå optimal effekt af sit content samme dag, som man går live. Derimod er der en forsinkelse på. Derfor skal længden af ens kampagne reflektere denne forsinkelse, for at udnytte den fulde awareness, som kampagnen generer. I forhold til kommunikationen blev det påvist, at enkelte posts har kort levetid, hvorfor man bør kommunikere det samme budskab over længere tid gennem flere posts, for at opnå mest muligt awareness. Analysen viste også, at der er specifikke parametre man med fordel kan fokusere på, for at få bedst succes med sine social posts. Det skal være video i stedet for stills, være emotionelt, have bevægelse og til sidst skal produktet ikke overskygge det sociale aspekt i kreativet. Formår man at spille på en eller flere af ovenstående i udvikling af content, er man godt på vej på social-fronten.

Hvordan laver vi en cut down version af vores TVC, så den får succes på Facebook?

I kampagneplanlægningen ser vi en stor tendens til, at kampagnens omdrejningspunkt ofte består af den traditionelle 30 sekunders TVC, fordi TV stadig tager en god del af mediebudgettet. Det betyder, at når kunderne ønsker at inddrage andre platforme som fx Facebook, tages der udgangspunkt i TVC’en. Hver platform er unik og har sit eget miljø, hvilket betyder, at brugen af Facebook er anderledes end brugen af TV. Så når kunderne beslutter sig for at bruge deres TVC på Facebook, gøres der brug af content, som ikke er tilpasset mediet. TV-mediet muliggør storytelling og fordybelse i modsætning til Facebook, hvor man kun har brugeren i få sekunder, når de eksponeres for et post.

I samarbejde med Facebook og fire af Carats kunder, besluttede vi os for at udfordre ovenstående problemstilling. Vores hypotese var; kan vi lave en cut down version af vores TVC uden at devaluere den? Kundernes TVC’er blev kigget igennem af Facebook Creative Shop, hvor kyndige Facebook eksperter kom med deres bud på en optimal cut down version tilpasset Facebook mediet.

Videoerne kørte i samme periode på Facebook i hver deres testgruppe, inden for samme målgruppe. Resultaterne viste, at vi sagtens kan lave en cut down version af en TVC og stadig opnå flotte resultater. Faktisk performerede cut down versionen bedre end den oprindelige TVC, hvis den opfyldte følgende kriterier; logoet var tydeligt fra start, historien gav stadig mening og så var længden på videoen kortere end den normale 30 sekunders TVC, men lang nok til at få budskabet igennem. I forhold til VTR viste analysen, at brugerne stoppede videoerne efter 7-9 sekunder uanset længde. Det betyder altså, at man ikke ser en TVC til ende på 30 sek. Derfor er det en stor udfordring hvis logo eller budskab først vises efter disse 7-9 sekunder, da man ikke kan genkende afsenderen eller forstår, hvad der ønskes kommunikeret med reklamen.

Hvad skal du tage med?

De tre studier er gode eksempler på, hvorfor Facebook er et oplagt medie at annoncere på, men at det ikke er lige meget hvordan man annoncerer. Der er kriterier der skal følges, for at få bedst succes på Facebook. Man skal overveje hvem man kommunikerer til. På Facebook danner segmenterede målgrupper grundlag for højere engagement og relevans. Derudover skal man ikke forvente, at Facebook opererer under de samme vilkår og præmisser, som TV-mediet, for det gør det ikke. Endeligt ser vi også, at der er rigtig god sammenhæng mellem kundernes social-aktiviteter og deres forretningsmål. Når man performer godt på stærke digitale kanaler såsom Facebook, kan man også forvente, at det afspejler sig positivt i sine brand KPI’er.

Disse cases styrker blot vores samarbejde yderligere, hvorfor vi håber, at vores udenlandske kollegaer får øjnene op for værdien af disse cases og vores samarbejde her i Danmark. På den måde kan vi hos Carat og Facebook drage learnings på tværs af landegrænser, og dermed forblive først på social-fronten – ikke bare i Danmark men også globalt.

Nanna Bach Andersen Nanna Bach Andersen Insights Manager København Facebook carat blog social media
^Tilbage til toppen