Hvad er egentlig 'meningen' med 'Meaningful Marketing'

09-11-2018

Meaningful Marketing – eller på dansk: meningsfuld markedsføring – er et term, som vi har stiftet bekendtskab med de seneste par år. Men hvad er egentlig meningen med meningsfuld markedsføring? Hvordan kan brands skabe mening for deres forbrugere – og hvad ligger der bag denne øvelse?

Simon Mejsner Sørensen Simon Mejsner Sørensen Digital Client Coordinator Copenhagen
https://carat-cdn.azureedge.net/media/10584/1_vub8m9hwmk3fhegod5m8qa-2x_square.jpg

Med et paradigmeskift inden for markedsføring kæmper vi som aldrig før om forbrugernes opmærksomhed. Tidligere handlede det ’blot’ om at skabe nok støj og postyr i forbrugernes hverdag for at blive husket og komme i forbrugernes bevidsthed. Det er også den metode, vi i mediebranchen kender som lad-os-larme-så-meget-som-muligt-effekten; vi sætter annoncer og remarketing op alle steder i håbet om, at vi vil blive husket. Det er dog også en metode, der hos mange forbrugere bliver opfattet mere som et irritationselement end som noget, der skaber brand-liking. Det er en metode, hvor forbrugerne hellere vil være foruden reklamen, og som kan føre til, at man føler en større emotionel distance med det brand, man interagerer med. Det er også netop derfor, at denne metode ikke er gældende mere. Brands har i de senere år derfor søgt mod at skabe en bedre connection med deres forbrugere. Specielt ligger der i ordet ’connection’, at brands’ forbrugere skal være tættere knyttet med deres brand. At brands skal være meningsfyldte over for forbrugerne.

I teorien giver det også god mening, at brands skal blive mere meningsfyldte i deres kommeunikation og stræber efter en bedre connection med forbrugerne. Men der er langt fra teorien og til praksis. Vi kan alle sammen blive enige om, at dét at være et meningsfuldt brand er en god idé, og at det er noget, alle brands bør stræbe efter. Men bliver vi bare en brøkdel mere konkrete, så er det få, der præcis kan give en definition for, hvad det vil sige, at være et meningsfuldt brand.

Der ligger mange aspekter i det at være et meningsfuldt brand; som digital rådgiver hører jeg ofte denne sætning: ”Vi skal udkomme med relevant content, til de rigtige forbrugere på den rette tid”. Jeg er fuldstændig overbevist om, at denne sætning da også bygger på, at man som brand – og som rådgiver for den sags skyld – ønsker at være meningsfuld over for forbrugerne. Men hvis vi kigger lidt nærmere på denne sætning, så kan vi allerede her identificere flere variabler, som påvirker meningsfuldheden for et brand. Lad os kigge lidt nærmere på de umiddelbare variabler, som dukker frem:

Relevant Content

Første aspekt af sætningen omhandler relevant content, hvilket i sig selv giver god mening. En forbruger vil helt sikkert føle en større tilknytning til et brand, hvis denne opfatter content som relevant. Dissonansen opstår dog, når brands ikke sætter sig ind i, hvad der for forbrugeren er relevant content. Det bliver et inside-out perspektiv, hvor brands mener, at et givent budskab er relevant for forbrugerne. Problematikken heri er dog, at hvis forbrugerne ikke er enige med brandet, så er det ikke et succesfuldt forsøg. Et brand bør derfor kigge ind i forbrugerne og blive kloge på, hvad de synes og opfatter som relevant content. For vil vi skabe en relation med en forbruger, så skal vi ikke kommunikere det vi – altså brands – synes er relevant, men i stedet arbejde ud fra forbrugerens perspektiv og se, hvad forbrugeren synes er relevant.

Den rigtige forbruger

Andet aspekt i den ovennævnte sætning handler om den rigtige forbruger. Også her vil mange være enige i, at vi selvfølgelig skal betyde noget for den forbruger, som vil være en potentiel køber af et brands produkt. Mange brands arbejder med en målgruppe, som ofte er beskrevet som følger: Mænd/kvinder i alderen 25-50. Problematikken heri ligger, at – og dette er ingen nyhed – personer inden for så stor en målgruppe ikke er homogene. Der vil både være ”rigtige” og ”forkerte” personer i denne gruppe. Det betyder altså, at selvom vi arbejder med det rigtige content, så vil chancen, for at vi rammer den rigtige forbruger ikke være optimal. Der findes dog mange gode muligheder for at arbejde mere effektivt med den ”rigtige” forbruger.

Data er stort som aldrig før. Det giver, især indenfor det digitale, store muligheder for at bryde med den traditionelle opfattelse af målgrupper og dermed arbejde sig hen mod at ramme individer, som netop har interesse for det content, man som brand ønsker at udkomme med. Begynder vi som brand at arbejde mere strategisk og databaseret med vores målgrupper, har vi større potentiale for at ramme den rigtige forbruger.

Den rette tid

Sidste aspekt i ovenstående sætning handler om den rette tid. Med det menes, at man som brand stræber efter at være relevant, netop når målgruppen er mest modtagelig over for et givent budskab. Igen står vi over for en øvelse, der i teorien lyder meget lige til, men som i praksis kan være svær at udføre. Det handler ikke blot om, at ligge på det rette medie, men også at man skal ramme forbrugerne, når de er mest åbne over for budskaber. Dette er nok også det sværeste aspekt at finde en løsning på. Selvom jeg springer ud af en digital baggrund, så må jeg her dykke ned i et andet – mindst lige så vigtigt – aspekt af mediearbejdet; nemlig de analyser som ligger til grund for en medieanbefaling. Den bedste måde at lære sine forbrugeres præferencer – og dermed åbenhed over for budskaber – at kende på, er ved at studere dem. Ved at tale med forbrugerne og kigge nærmere, kan vi både gennem deres målte online adfærd og deres erklæret adfærd komme tættere på de occassions, hvor forbrugerne er mest modtagelig over for et budskab. Det handler altså om at komme helt tæt på forbrugernes adfærd.

Vi vender tilbage til den omtalte sætning: ”Vi skal udkomme med relevant content, til de rigtige forbrugere på den rette tid”. I sig selv ligger der en god ambition om at skabe en bedre connection med sine forbrugere og derved blive et mere meningsfyldt brand. Men svaret er ikke simpelt, og der er mange variabler at tage højde for. Jeg har kun nævnt tre aspekter; men hvis man dykker videre ned, så gemmer der sig sikkert flere. Èn ting er dog ganske sikkert: vi bliver nødt til, som brands, at stoppe med at have et inside-out perspektiv og lave et paradigmeskift til et outside-in perspektiv, hvis vi ønsker at blive meningsfyldte for vores forbrugere. Det handler om at lære sine forbrugere at kende. Om at komme helt tæt ind på dem. Når alt kommer til alt, så er et brand intet uden sine forbrugere – så hvorfor ikke lytte til dem og søge at komme så tæt på dem som muligt.

Så hvad er meningen med ’Meaningful Marketing’?
Det korte svar; at skabe en bedre connection med forbrugerne, så de får en større tilknytning til ens brand. Det lange svar: en øvelse som i teorien er ganske fornuftig, men som i praksis kan vise sig svær at udføre. Men perspektiv er dog langt fra negativt, om end den godt kan lyde sådan. Det er mere et opråb om, at man som brand skal turde bruge tiden og ressourcerne på at gå i dybden med forbrugerne og finde den rette metode for sig selv som brand. Man skal turde finde ud af, hvad der er relevant, hvem der er rigtig og hvornår det er den rette tid. For dermed er man et stykke tættere på sine forbrugere – og dermed et stykke tættere på at være mere meningsfuld.

Simon Mejsner Sørensen Simon Mejsner Sørensen Digital Client Coordinator Copenhagen
^Tilbage til toppen