EN INTERN MAIL I CARAT

22-03-2017

Hos CARAT sker der dagligt mange ting. Blandt andet undrer vi os over meningsmålinger og deres validitet – og hvordan vi kan løse det. Læs mailkorrespondancen mellem Rasmus, Audience Director, og Andreas, Client Team Director, og bliv klogere på hvordan vi tænker.

Rasmus Viberg-Holde Rasmus Viberg-Holde Audience Director København Carat ViUndrerOs Meningsmålinger Validitet
https://carat-cdn.azureedge.net/media/7685/mail_square.jpg

From: Andreas Floor
Sent: 14. oktober 2016 15:54
To: Rasmus Viberg-Holde <rasmus.viberg-holde@carat.com>
Subject: En bekymring om adspurgt data

Hej Rasmus,                                                              

jeg kunne ikke lige fange dig til et møde, så nu får du lige en mail.

Jeg har igennem længere tid tænkt på, om er alvorligt syge. Nu mener jeg, at Amerikanerne endegyldigt har bevist det. Jeg skriver til dig, fordi jeg søger svar; svar på mine egne og på mine kunders bekymringer.

Det hele startede til det danske valg i sommers. Man kunne fristes til at tro, at de adspurgte i meningsmålingerne, om det danske valg, simpelthen ikke fortalte sandheden. De svarer det, man bør svare: ”Nej, jeg stemmer ikke på Dansk Folkeparti”. En rekord stor del af danskerne valgte dog stadig, at sætte kryds ved det nu 2. største parti i Danmark. De fortalte det blot ikke til nogen, før de gjorde det. Grækernes skrig til EU kunne næsten ikke være højere, da græske borgere trodsede meningsmålingerne. Over 60 procent stemte imod reformpakken, som stod i skingrende kontrast til de 40%, alle meningsmålinger havde forudset. At ramme forkert med over 20 procent point, bør tolkes som noget nær en katastrofe for tilliden til research og målinger. At vi alle blot trak lidt på skuldrene uden at fundere yderligere over det og forsatte videre, uden at tale om den store elefant i rummet, er min optik angstprovokerende. Med det Amerikanske valg overstået, og den overraskende vinder kåret, bør vi vel have grundlag for, at diagnosticere ”patiente” (meningsmålingerne) generel adspurgt data for alvorlig syg?

  

From: Rasmus Viberg-Holde
Sent: 15. oktober 2016 14:50
To: Andreas Floor <andreas.floor@carat.com>
Subject: En bekymring om adspurgt data

Hej Andreas,

tak for din mail. Jeg forstår din bekymring og deler den selv – til dels. For hvorfor blev udfaldet, af de hændelser du fremhæver, ikke som befolkningen fortalte os, de ville?

Jeg kan dog samtidig med ro i sindet sige, at jeg tror på, at der findes en måde at genoprette tilliden. Det kræver dog, at vi gentænker vores metode - men også vores diskurs - omkring de indsigter, vi bruger i vores rådgivning over for kunderne. 

Spørgeskemadata – som er datakilden til de meningsmålinger, du refererer til – har tydeligvis ikke enestående kunne bruges til at simulere fremtiden, fordi den menneskelige natur (og måden vi opfører os i sociale sammenhænge) fordrer et mismatch mellem erklæret adfærd og reel adfærd. Vi kender det alle sammen: man fortæller sine kollegaer i kantinen om ens hensigt om, at løbe 2 gange om ugen fra 1. januar, men når dronningen har talt og de værste nytårstømmermænd lagt sig, ligger vi stadig i sofaen med masser af dårlige undskyldninger. Er det, det svar du leder efter?

 

From: Andreas Floor
Sent: 16. oktober 2016 13:54
To: Rasmus Viberg-Holde <rasmus.viberg-holde@carat.com>
Subject: En bekymring om adspurgt data

Hej Rasmus,

ja, i min optik er mismatchet udsprunget af en mangeårig usund vane i vores dialogkultur. Vi har gennem mange år afleveret nøglerne til sandhedens port til analytikere og talfolk. I en verden som bliver evigt mere kompleks, er tallets magt en dejlig simpel og stærk støtte, når vi skal argumentere for, hvordan verden ser ud eller kommer til at se ud. De fejlslagende meningsmålinger giver dog anledning til at tænke, at tal og tabeller fylder for meget, når der skal laves forudsigelser. Forudsigelser som i vores branche skal danne basis for vigtige beslutninger. Hvad skal der til for at genoprette tilliden til det datagrundlag, vi tager vores beslutninger ud fra?

 

From: Rasmus Viberg-Holde
Sent: 16. oktober 2016 14:50
To: Andreas Floor <andreas.floor@carat.com>
Subject: En bekymring om adspurgt data

Hej Andreas,

historisk set har spørgeskemadata været den viden, som kunne forudsige fremtiden. Men med digitaliseringen, og måden vi som mennesker efterlader små digitale fodspor i vores hverdag, er nye datakilder opstået og har gjort det muligt, at forudsige og simulere fremtiden på en måde, som spørgeskemaer aldrig nogensinde har haft mulighed for. 

Havde vi med hjælp fra systemet MogIA (en algoritme der bygger på flere millioner datafodspor, vi som forbrugere dagligt efterlader på platforme som Twitter, Facebook og Google) forsøgt, at forudsige det amerikaske præsidentvalg, havde den fortalt os, at Trump ville vinde. Men vores meningsmålinger er en så etableret del af vores valgsystem, at når en maskine kommer med en forudsigelser, som divergerer med meningsmålingerne, forkaster vi den og erklærer forudsigelsen fejlslagen. Men den tid er ved at være slut.  

Kombinationen af datakilder er nøglen. Jeg tror på, at vi skal skabe en kultur, som inddrager adfærdsdata i beslutningsgrundlaget for vores anbefalinger og dialog med kunderne. Til at starte med, vil vi få en masse spørgsmål. Spørgsmål som vi måske ikke nødvendigvis selv kan svare på med det samme, men med tiden vil vi blive dygtigere til, at kommunikere og argumentere ved inddragelse af adfærdsdata. På den måde vil vi få genoprettet tilliden til research, men det kræver en ny type dialog, forståelse og måde at arbejde på.

 

From: Andreas Floor
Sent: 16. oktober 2016 15:54
To: Rasmus Viberg-Holde <rasmus.viberg-holde@carat.com>
Subject: En bekymring om adspurgt data

Hej Rasmus,

det lyder rigtig spændende. Lad os starte dialogen med vores kunder.

 

 

Rasmus Viberg-Holde Rasmus Viberg-Holde Audience Director København Carat ViUndrerOs Meningsmålinger Validitet
^Tilbage til toppen