Den optimale Facebook video

04-06-2018

Carat har i samarbejde med Facebook og fire af vores største kunder undersøgt, hvordan vi kan optimere en TV-reklame til Facebook. Facebook mediet arbejder efter andre præmisser og vilkår end TV mediet, hvorfor det ikke er hensigtsmæssigt at overføre din TV-reklame direkte til Facebook og håbe på det bedste.

Nanna Bach Andersen Nanna Bach Andersen Insights Manager København
https://carat-cdn.azureedge.net/media/9856/facebook-video_rectangle.jpg

Lige siden indtoget af internettet og fødslen af den digitale annoncering, har eksperter forudset, at TV vil uddø. I kampagneplanlægningen ser vi dog stadig en stor tendens til, at kampagnens omdrejningspunkt ofte består af den traditionelle 30 sekunders TV-reklame, fordi TV stadig tager en god del af mediebudgettet. Det betyder, at når kunderne ønsker at inddrage andre platforme som fx Facebook, tages der udgangspunkt i den allerede udarbejdede TV-reklame. Desværre viser erfaring, at TV-reklamen ikke får den værdi den fortjener, når den overføres uden videre til Facebook.

TV versus Facebook

Brugen af Facebook er betydelig anderledes end brugen af TV. TV-reklamer er typisk en ”tvunget visning”, hvor publikum ser hele spottet igennem. Miljøet er ofte afslappende, derhjemme i vante omgivelser og støjen er minimal, fordi skærmen tillader fuldt billede ofte uden eksterne forstyrrelser. Facebook er et scroll medie, hvor man hurtigt bliver opdateret på diverse interesser og venners adfærd, hvilket betyder, at man ikke har lang tid med brugeren. Ifølge Facebook har man i gennemsnit brugeren 1-2 sekunder før han/hun er scrollet videre til det næste indhold. Denne forskel i de to platformes miljø og adfærd skal vi have for øje, når vi udvikler indhold til Facebook. Derfor rådførte vi os med Facebooks Creative Shop, som fik til opgave at guide fire af vores kunder i, hvordan de optimerer deres TV-reklame til en annonce, der fungerer på Facebook.

De optimerede videoer endte med at blive klippet meget forskelligt, hvorfor de også performede meget forskelligt fra kunde til kunde. Derfor blev vi klogere på, hvordan man IKKE skal optimere sin TV-reklame til Facebook og endnu vigtigere, hvordan man SKAL optimere sin TV-reklame til Facebook.

Hvad gjorde vi?

Formålet med analysen var dermed at undersøge om den optimerede video på Facebook performede lige så godt, eller bedre, end den originale TV-reklame, som var live på Facebook i samme periode. Rent praktisk lavede vi en splittest på de to videoformater og sammenlignede resultaterne efterfølgende. For at højne data kvaliteten og validiteten gjorde vi brug af både målt data (performance data) og adspurgt data (spørgeskemadata). På den måde fik vi indblik i, hvad brugerne rent faktisk gør på Facebook og samtidig, hvad de siger, at de gør på Facebook. Som beskrevet ovenfor ønskede vi at undersøge værdien i at optimere en TV-reklame til Facebook, og hvorvidt det rent faktisk kan betale sig?

Re-tænk din video på Facebook og opnå bedre resultater

Svaret er ja! Vi kan optimere en TV-reklame til Facebook og skabe bedre resultater. Det skal dog nævnes, at det ikke skabte bedre resultater for alle 4 kunder, kun dem der holdte sig inden for nogle specifikke retningslinjer. Dem kommer vi ind på lidt senere. For de kunder, som lykkedes med at optimere deres TV-reklame, viste vores survey, at man ikke devaluerede sin TV-reklame ved at optimere den, faktisk så vi, at der næsten ingen signifikant forskel var i resultaterne mellem den gruppe, der var eksponeret for TV-reklamen og den gruppe, der var eksponeret for den optimerede video. Det skal dog nævnes, at ad liking var højere for den gruppe, der var eksponeret for TV-reklamen, hvilket giver god mening, da en TV-reklame er bedre til storytelling eftersom vi har længere tid med brugeren til at fortælle en god historie.

Kigger vi på performance tallene, så vi en helt anden historie. Performance på Facebook for alle fire cases viste, at efter ca. 5-6 sekunders visning, scrollede over 50% af brugerne videre i news feedet og så dermed ikke videoen til ende. Dvs. her vil brugeren ikke fange budskabet eller afsenderen, hvis de blev vist for en 30 sekunders TV-reklame, hvor budskabet og logo typisk kommer i slutningen af videoen.

Et af disse kriterier for at få succes på Facebook, handlede om længden på videonen. Vi erfarede, at den optimerede video på Facebook performede bedst, hvis den var omkring 10-15 sekunder lang. Dette viste sig i en bedre reach, billigere cost per view, flere impressions, mere engagement, højere view-through-rate og billigere CPM. Hvis videoen var markant længere end dette, eller så kort, at budskabet ikke kom igennem til brugeren, havde det en negativ indvirkning på performance tallene. Derfor, hvis budskabet eller afsenderen ikke vises i begyndelsen af videon, vil man ikke forstå, hvad der kommunikeres eller af hvem, fordi brugeren allerede har scrollet videre i sit news feed. Dvs. her går brugte marketingskroner tabt. Konklusionen blev derfor, at de kunder som optimerede deres TV-reklame efter disse retningslinjer, endte med at skabe bedre resultater på Facebook, end de kunder, som ikke fulgte retningslinjerne så nøje.

Som sagt er TV bedre til storytelling, men da Facebook agerer efter andre præmisser end TV, er det ikke hensigtsmæssigt at køre en 30 sekunders TV-reklame på Facebook, da historien simpelthen ikke kommer igennem på Facebook. Derfor skal vi mestre balancen mellem at lave en kort film, men samtidig ikke gå på kompromis med historien, da vi kan se, at det har en negativ effekt på performance. Opbygningen af storytelling skal dermed re-tænkes, fordi historien ikke skal bygges op på samme måde som tidligere, men ”get to the point” fra start. Denne øvelse er ikke blot nødvendig for Facebook, men også andre digitale medier som webTV og YouTube.

Gå ikke på kompromis med din historie

De bedste resultater blev opnået, når vi kortede TV-reklamen ned til ca. 10-15 sekunder og vendte historien om, således, at budskabet eller call-to-action blev tydeligt fra start. Logo er også en vigtig faktor, hvorfor logoet skal placeres i starten for at opnå bedre brand awareness og ad-recall. Når dissse ”regler” var opfyldt, så vi at den målte data for den optimerede video performede væsentlig bedre end den originale TV-reklame. Herunder bedre reach, billigere cost per view, flere impressions, mere engagement, højere view-through-rate og billigere CPM. Vi gik på kompromis med storytellingen, men opnåede bedre resultater, fordi vi lavede indhold, der passede til Facebook mediet.

På den anden side erfarede vi følgende:

Hvis den optimerede video var væsentlig kortere eller længere end de 10-15 sekunder påvirkede dette performance.

Hvis videoen var væsentlig kortere kom budskabet ikke stærkt nok igennem.

Hvis videoen var væsentlig længere, blev den for lang til at formidle kommunikationen, da brugeren allerede var scrollet videre, før de nåede til det egentlige budskab.

Det handler derfor om at skabe en balance, hvor videoen formår at formidle et klart og relevant budskab på kort tid og samtidig markere dit brand fra start, så man også får afkodet afsenderen.

Nanna Bach Andersen Nanna Bach Andersen Insights Manager København
^Tilbage til toppen