DATA SOM KILDE TIL FLOW-TV'S OVERLEVELSE

21-08-2017

Tv-markedet er presset. Online – herunder online video - er i rivende udvikling med markante vækstrater. Hvordan ser fremtiden ud for TV seningen – og hvordan spiller data ind her?

Marie Eberholst Marie Eberholst Client Director København Flow-TV DATA Temablog '
https://carat-cdn.azureedge.net/media/8771/data-3_square.jpg

MEDIEBRUG
De fleste kender det fra sig selv – Tv’et har ikke en ligeså central rolle som tidligere. Tidligere tog de fleste stue-indretninger udgangspunkt i TV alteret, men faktisk er andelen af hustande, der ikke ejer et fjernsyn steget fra 4,7% i 2013 til 8,1% i 2015 – en stigning på 3,4% på blot to år. Seningen på traditionelt TV er også markant faldende - og det er ikke længere lige så vigtigt, om man når sit yndlingsprogram kl. 20 på TV2 eller ej. For hvis ikke, så kan man jo bare streame det efterfølgende, når det passer.

Ikke desto mindre ser vi forsat en markant efterspørgsel fra vores annoncører ift. TV annoncering – og TV formår da også at fastholde sin position som en stærk ROMI kanal i mange kategorier. Der er således forsat rigtig mange penge i TV industrien – og sandsynligvis er det en medvirkende årsag til, at mange nye digitale platforme forsøger at gøre sit indtog her.

Hvis vi først tager et zoom på online video, så går det godt. Digital som mediegruppe realiserer markante vækstrater og der er stor efterspørgsel på videoformatet. Faktisk så stor efterspørgsel at udbuddet på tværs af medier ikke matcher efterspørgslen fra annoncører – og det vidner om, at online videomarkedet er i sin spæde opstart, samt at koden til online video-sening endnu ikke er knækket.

TV er dog ikke død, trods den gængse opfattelse. Selv om der er stor fremgang hos medier som YouTube, dominerer Flow TV-seningen stadig i det danske land. 2,69 mio. danskere har ytret, at de ser TV hver dag, vs. 536.000 som har ytret, at de ser YouTube videoer hver dag. Der er altså stadig et stort publikum på den traditionelle TV front (CCS/Gallup).

FREMTIDENS TV
Vi kan altså konkludere, at der er mange penge i TV industrien; det traditionelle flow-Tv-marked er udfordret og der er uudnyttet potentiale i digitale kanaler. Og måske er det derfor, at vi ser et stort fokus fra de nye medier ift. netop TV.

Hos flow-TV er det særligt live-programmerne, som klarer sig godt. Her har flow-TV en fordel, idet seerne kan se programmet, mens det faktisk sker, hvilket bidrager til selve oplevelsen, hvorimod streaming ikke er realtid og programmet har været vist før. Således er de bedst performende flow-Tv-programmer: VM i herre Håndbold, X-Factor og Melodi Grand Prix, altså alle programmer som sendes live. Det er denne live verden, som Facebook med deres Facebook Live-initiativ er gået i gang med at teste – og danner sig således erfaringer om, hvordan live virker på netop deres platform. Derudover ser vi, at flere af de store digitale medier har vist interesse i sportsrettighederne, som netop lever på live-præmissen og som historisk set har drevet meget salg af de store kabelpakker. Som det ser ud nu, så tester Facebook formatet af ift. nichesport. Facebooks har købt Champions League rettighederne i USA, hvor CL er en nichesport. Tilsvarende kunne man forestille sig, at virksomheden ville købe NFL rettighederne i Danmark.

Således kan erhvervelsen af sportsrettigheder hos digitale netværk blive en game-changer, som for alvor kan sætte skub i udviklingen. Det skal siges, at de store sportsrettigheder i verden som CL i DK og NFL i USA er kontrakter som er skrevet for min. de næste 5 år, så de helt store rettigheder vil der ikke blive rykket på i den nærmeste fremtid.

THE GAME
Hvordan hænger udviklingen i TV og online medier så sammen med data? Et afgørende element i flow TV konkurrencen har historisk set været – og er stadig – baseret på alt omkring programmet: Hyggen, værterne, kommentatorerne, efter match snakken i studiet, mv.

De perifere oplevelser omkring TV kan forventeligt blive afgørende i kampen om seerne fremadrettet og afgørende for, hvor brugerne vælger at se deres Live TV. Og netop dette valg handler om data – og om at omdanne data til afgørende indsigter om brugerne; Hvilken salgs vært ønsker brugerne? Hvordan vil brugerne gerne konsumere deres Live sening? Hvordan vil brugerne gerne interagere? Hvem skal man lave et partnerskab med for at sikre øget relevans? Hvordan får man fat i de unge – og hvordan med de ældre?

Et eksempel hvorpå data har været brugt i en smart og helhedstænkende måde, var i forbindelse med Oscar-showet, hvor TV stationen TNT havde lavet et samarbejde med SKY. Her var indsigten, at brugerne havde et behov for øget underholdning og involvering omkring selve awardshowet. Løsningen var baseret på et samarbejde med Facebook, hvor de opfordrede seerne til at interagere med Facebooks Messenger service før, under og efter selve Live TV showet. Tanken var at udvide Oscar-samtaler ud over tv-udsendelsen søndag den 26. februar, og kampagnen løb derfor fra fredag den 24. til mandag den 27. TNT og SKY skabte en bot i Messenger, der omdannede platformen til en slags knudepunkt, hvor folk kunne finde ud af alt, hvad de havde brug for at vide om arrangementet i realtid. Messenger-botten viste sig at være en virkelig stor "hub", der gav folk information både før og under Oscar-ceremonien – og med stor succes. Altså ser vi her en måde, hvor live-elementet skaber en endnu bredere oplevelse for seeren, og på den måde bruger data i en kombination med live-elementet til at skabe en helhedsoplevelse for seeren.

KONKLUSION
Men hvad betyder så alt dette? Det betyder, at der så småt er begyndt at ske et generationsskifte, hvilket ses i flow Tv’s nedadgående sening og placering i de danske hjem. Men det betyder dog på ingen måde at Flow-TV er dødt, blot at en ny æra er begyndt, hvor flow og digital TV supplerer hinanden på tværs af forbrugerlandskabet og hvor data er endnu mere vigtig, for at kunne være relevante over for brugere og for at vinde brugernes tid. Digitalisering har endnu en gang givet endnu flere spændende og innovative muligheder, hvorpå udbyderne kan underholde sine seere - og netop disse muligheder har de grebet og påbegyndt en ny rejse og udvikling inden for den traditionelle TV verden vi hidtidigt har været vant til. Det er en spændende udvikling – og vi glæder os til at være en del af den.

Marie Eberholst Marie Eberholst Client Director København Flow-TV DATA Temablog '
^Tilbage til toppen