Automated Shopping: Hvem, hvad & Hvordan?

05-12-2016

Af Katarina Krohg & Marie Eberholst

Katarina Krohg Katarina Krohg Client Manager København Automated Shopping Digital Shopping 2.0 Carat
https://carat-cdn.azureedge.net/media/6943/preview_square.jpg

I takt med at danske forbrugere går mod en mere digitaliseret hverdag, oplever mange annoncører stigende illoyalitet over for deres brands. Forbrugerne køber oftere de brands, som er billigst, når de står og mangler et givent produkt. Hvis man som annoncør gerne vil beholde sine kunder, så bør købssituationen være så tæt på forbrugssituationen som muligt. Automated shopping kan derfor være løsningen, hvis man søger at skabe passiv loyalitet, der kan få forbrugerne til at blive ved netop dit brand.

Automated shopping er et fænomen, som er i vækst. Succeskriteriet er at gøre produkter ’instantly buyable’, så man rykker købssituationen helt tæt på forbrugssituationen, hvor forbrugeren, i det øjeblik han eller hun mangler et produkt, automatisk bestiller et nyt, uden at skulle forholde sig til pris eller placering i butik. Katalysatoren for automated shopping er ændringen i forbrugerens livsstil. Flere og flere danskere føler, at deres hverdag bliver fyldt mere flere og flere gøremål. Således følte 38% af danskerne i 2013. Et tal som er steget til 51 % i 2015 (Carat CCS, ”I try to fit as much into my day as possible”). Med automated shoppings indtræden simplificeres forbrugerens komplekse hverdag, og man får tid til at engagere sig i andre aktiviteter. Fordelen for virksomhederne er, at de fastholde de ellers travle forbrugere, der er blevet mere troløse over for brands og butikker (Dansk Erhverv) og dermed opstår muligheden for passiv loyalitet, hvor forbrugeren forbliver hos det samme brand.  

Et par af de brands som allerede har taget automated shopping til sig er Amazon, Årstiderne og Barberklingen.dk. Amazon har med sin dash-button sat standarden for automated shopping højt. Konceptet er, at forbrugeren rundt omkring i sit hjem placerer en række forskellige knapper ud for de produkter, som de oftest benytter. Når forbrugeren tager det sidste produkt på hjemmets hylde (fx den sidste opvasketab), så trykker man på knappen og Amazon sørger automatisk for, at der bliver bestilt, pakket og leveret et nyt produkt til forbrugeren. Årstiderne og Barberklingen har taget en anderledes tilgang automated shopping. Her købes virksomhedernes produkter på abonnementsordning. Årstiderne sælger kasser med frugt om grønt, som lander hos forbrugeren en gang om ugen, mens Barberklingen tilbyder samme løsning, bare med levering af barberblade. Her kan forbrugeren endda selv bestemme, hvor ofte leveringen skal ske. Eksemplerne demonstrerer to måder at eksekvere på automated shopping: via en button-løsning eller en abonnementsordning.

Forudsætningerne

Ovenstående eksempler har været med til at bane vejen for automated shopping, og har været med til at opstille de forudsætninger, som skal være opfyldt for at få automated shopping til at fungere effektivt. Produktet som virksomheden sælger, skal selvfølgelig passe til forudsætningerne, før forbrugeren involverer sig i automated shopping, og herudover er det en forudsætning, at forbrugeren skal have digitalt kendskab og stole på teknologi. Har forbrugeren ikke det, vil konceptet omkring automated shopping ikke blive en mulig forretningsmodel. Dernæst skal konceptet være tidsoptimerende og belejligt for forbrugeren at benytte. Det nytter ikke noget, at forbrugeren skal bruge mere tid på at købe produkter automatisk, end det tager at købe produktet i en butik eller online. Slutteligt skal der være et tilbagevendende behov for forbrugeren. Det vil sige, at produktet skal være et produkt, som forbrugeren ofte bruger, og derfor har behov for at genanskaffe sig.

De potentiale automated shoppers

Foruden forudsætningerne skal man også kende sine forbrugere, hvis man gerne vil ride med på automated shopping bølgen og få skabt passiv loyalitet. De forbrugere, som oplever en meget travl hverdag, er typisk i alderen 25-45 år – og den gruppe er også de mest brand-troløse. Dog er en del af denne målgruppe også blandt de mest digitalt aktive. Personer i alderen 25-34 år er de mest aktive ift. køb på internettet, og især mændene i aldersgruppen er aktive, og køber gerne musik, sportstøj, mobiltelefoner, bøger og tøj. Derfor har aldersgruppen digitalt kendskab og tillid til handel på nettet. Yderligere er personer i aldersgruppen, 25-34 år – og igen især mændene - mere villige til at bruge penge for at spare tid (CCS), hvilket indikerer, at de er åbne over for løsninger, som kan være tidsbesparende. En anden målgruppe, som også er digitalt aktive, er personer med en indkomst over 600.000 DKK. De handler hyppigt på nettet og er villige til at bruge penge for at spare tid (CCS). Begge grupper er også væsentligt mere aktive end andre danskere, når det drejer sig om onlinekøb på mobile enheder. Faktisk bruger mere end 50 % af danskere med en indkomst over 600.000, deres tablet til at købe produkter på nettet. En tese om, hvorfor disse grupper benytter mobile enheder til online køb, er, at det er tidsbesparende og nemt, samt at der stoles på teknologien bag.  Tendensen er derfor, at de største potentialer for automated shopping findes blandt unge digitale forbrugere og høj-indkomst travle forbrugere.

Forbrugerne er klar

Hvis du vil have fat på den troløse forbruger, så er der netop nu mulighed for at hoppe med på automated shopping-vognen. De unge, digitale forbrugere er parate til at foretage automatiske indkøb. En vigtig detalje er fortsat forudsætningen omkring et tilbagevendende produktbehov. Der skal være et behov hos forbrugeren for at modtage det samme produkt regelmæssigt. Netop derfor ser vi i første ombæring, at de virksomheder, som sælger ’need to have’-produkter, har det største potentiale for at konvertere til automated shopping. ’Need to have’-produkter inkluderer madvarer, personlig pleje-produkter mv. Dog kan virksomheder som sælger ‘nice-to-have’-produkter også være med på automated shopping bølgen. Her forudser vi dog, at det vil ske på produktområder, hvor forbrugeren måskegerne vil have den nyeste teknologi eller serie, da produktet ikke har et tilbagevende behov som så.

Mulighederne er mange, når det drejer sig om automated shopping. Hvad der er vigtigt, er at finde ud af, hvem du har med at gøre, samt hvilke produkter du sælger. På den måde kan man profilere sit koncept, så det passer til de travle og troløse kunder – og så de bliver ved med at vælge lige præcis dit brand.

Katarina Krohg Katarina Krohg Client Manager København Automated Shopping Digital Shopping 2.0 Carat
^Tilbage til toppen