#INSIGHTS: FANTYPOLOGIE DER DEUTSCHEN BUNDESLIGA 2019

21.08.2019

Fußball wirkt durch hohes Zuschauerinteresse für Medien und Marken.

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Fußballbegeisterte der 1. Fußball-Bundesliga in Deutschland fiebern seit dem 16. August wieder mit ihrem Lieblingsverein im Kampf um die Meisterschaft mit. Ihre Mediennutzung und ihr Konsumverhalten wurde in der Carat Fantypologie in Zusammenarbeit mit dem Forschungsteam von Resolutions aus dem Dentsu Aegis Network untersucht.

Im Rahmen der regelmäßig durchgeführten, repräsentativen Studie wurden 2019 knapp 6.000 Personen befragt. Die deutschen Fußball-Anhänger sind im Durchschnitt 42 Jahre alt, überwiegend männlich (67%), verfügen über ein mittleres Haushaltsnettoeinkommen von 2.834€ und haben mehrheitlich einen hohen Bildungsgrad (41%). Trotz Fußballbegeisterung besuchen nur 5% regelmäßig Bundesligaspiele ihrer Lieblingsmannschaft im Stadion. 42% feuern ihre Mannschaft immerhin selten bis gelegentlich in der heimischen Spielstätte an. Aber mehr als die Hälfte der Fußballinteressierten (53 %) geht nie in das Stadion ihrer favorisierten Bundesliga-Mannschaft.

 

 

Mediennutzung: TV verteidigt den Spitzentitel

Das klassische Medium TV wird unter den befragten Fußballinteressierten mit 15,8 Stunden pro Woche noch immer am Stärksten konsumiert. Das Internet holt mit einer wöchentlichen Nutzungsdauer von 12,2 Stunden auf. Radio bleibt auch im digitalen Zeitalter mit 10,2 Stunden wöchentlicher Nutzung für Fußballinteressierte wichtig. Hingegen werden Zeitungen (2,3 Stunden) und Zeitschriften (1,5 Stunden) von den Befragten nur wenig konsumiert. Gleiches gilt auch für Social Media (3 Stunden). Insbesondere bei Live-Übertragungen der Bundesliga ist Fernsehen die unangefochtene Nummer eins: Jeder zweite Fußball-Interessierte (50%) fiebert am TV-Bildschirm mit. Internet und Radio werden hierfür nur von etwa jedem Fünften genutzt. Immerhin 12% der Fußball-Fans sind via App live dabei. Generell gewinnen Streaming-Angebote wie Sky Go, DAZN, Amazon Prime, aber auch die öffentlich-rechtliche Mediathek an Bedeutung.

Parallel zum Spiel hat bei fast drei Viertel (71%) der Fußball-Anhänger der Second Screen einen festen Platz. Er dient vor allem für Marken- und Produktsuchen und den Echtzeit-Austausch via Messenger und Social Media.

Bei Zusammenfassungen von Bundesligaspielen ist TV noch immer die dominierende Informationsquelle der Befragten (52%), deutlich vor dem Internet (23%). Zum Studium der Spielergebnisse ist auch die Zeitung noch unter 19% der Fans verbreitet.

Vier Bundesliga Fan-Typen: Werbung als Volltreffer?

Die Carat-Fantypologie unterscheidet zwischen vier verschiedenen Bundesliga-Fan-Typen, die in der Bevölkerung unterschiedlich stark vertreten sind: der Manische (9%), der Leidenschaftliche (32%), der Sympathisant (24%) und der Affine (15%). Entsprechend unterschiedlich gestalten sich ihre Mediennutzung, Lebensbereiche und Produktinteressen. Die TV-Nutzungskurve am Bundesliga-Samstag ähnelt sich beim manischen und leidenschaftlichen Fan. Nicht nur der Anstoß am Nachmittag, sondern auch die Nachberichterstattung in der abendlichen Sportschau gehört zum Wochenendprogramm. Für den Sympathisanten ist eher die Sportschau von Bedeutung, während der Affine nur begrenztes Interesse an beiden Formaten zeigt. Die Fußball-Begeisterung des manischen Fans beeinflusst auch seine Werbewahrnehmung. 68% dieser Gruppierung nehmen Produktwerbung mit einem Fußballer oder anderen Prominenten von einem der Bundesligisten stärker wahr. 51% der manischen Fans beurteilen derart beworbene Produkte als sympathischer und 45% würden diese eher kaufen. Bei den Sympathisanten und Affinen wirken sich prominente Gesichter geringfügiger auf die Kaufentscheidung aus.

Sponsoring beflügelt Marken

Einer großen Mehrheit der manischen Fans (80%) fallen Unternehmen positiv auf, die ihren Lieblingsverein durch Werbung unterstützen. In der affinen Fangruppe zeigt sich diese Wahrnehmung bei 30%, hinter leidenschaftlichen Fans (65%) und Sympathisanten (46%). Demnach wirkt sich bei allen vier Fan-Typen das werbliche Engagement von Unternehmen in ihrem Lieblingsverein positiv auf Sympathie, Interesse und Glaubwürdigkeit aus. Ein Effekt des Sponsorings auf den bevorzugten Kauf von Produkten ist bei den manischen Fans mit 55% am aussichtsreichsten. Unter den leidenschaftlichen Fans lassen sich 36% zum Kauf animieren. Bei den Sympathisanten und Affinen liegen die entsprechenden Werte immerhin bei 21% und 10%. Fakt ist: Sport-Sponsoring stößt mit zunehmender Begeisterung der Fans auf höhere Akzeptanz

Jens Erichsen, Managing Director Carat Deutschland über die Fantypologie:

„Die Fußball-Bundesliga ist und bleibt ein Zuschauermagnet – und bietet Marken ein attraktives Werbeumfeld nicht nur im TV, sondern bei fast allen Medien. Das Sponsoring von Bundesliga-Vereinen wirkt sich positiv auf die Markenwahrnehmung der Fans aus. Die Herausforderung für Werbetreibende besteht darin, in der Dichte von Bundesliga-Sponsoren eine nachhaltige und authentische Aktivierung herzustellen. Welche Umfelder und Maßnahmen in welcher Kombination bei welchen Vereinen für unterschiedlich involvierte Fan-Gruppen wirken, darüber gibt die Fantypologie von Carat Auskunft.“

Über die Fantypologie von Carat

Im Rahmen der „Consumer Connection Study“ (CCS) des Dentsu Aegis Network befragen die Media-Experten von Carat jährlich 10.000 Menschen im Alter zwischen 15 und 64 Jahren online zu ihrem Mediennutzungsverhalten und ihren Vorlieben. Für die „Carat Fantypologie“ hat die Agentur mit rund 6.000 Deutschen zum Thema Fußball befragt und unter Ihnen 2.700 Fußball-Interessierte identifiziert. Bei weiterem Interesse an der Studie wenden Sie sich bitte an johann.leonhardt@carat.com.

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