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那些困扰CMO的前沿问题,到底是什么?

2018/8/24

首席营销官(CMO)是负责品牌对外营销沟通的主要人物,哈佛商业评论的文章指出,CMO的职责可能涵盖从规划广告、媒体与营销活动,到设计品牌成长策略、甚至负盈亏责任;本篇专题透过尼尔森(Nielsen)的CMO Report 2018 和福布斯 (Forbes)的The World’s Most Influential CMO 两份报告,分享CMO们对媒体营销趋势的展望及其角色的进化。两份报告中都可以看出,品牌的「数字转型」和「顾客体验」是近年CMO最关注的领域;数字媒体崛起改变了媒体地貌,CMO们除了重新思考与代理商间的关系、媒体营销预算分配,也必须协助品牌导入新营销科技。此外,Forbes特别点出,2018年CMO和资深营销人员愈来愈倾向在商业以外的议题上发声,塑造个人影响力同时也拉抬品牌形象,成为相辅相成的正循环。

Insights
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CMO最期待代理商提高ROI和发展创意内容的能力

CMO重要的合作伙伴媒体代理商过去几年间也为了适应新的媒体环境做出改变,根据Nielsen,受访的 CMO普遍认为代理商的角色在近三年发生改变,近三分之一认为代理商的改变是很显着的。不过,品牌除了看重代理商的数字能力,和代理商的关系及合作方式也变得更有弹性,例如依需求更快速地更换代理商、在传统和数字媒体各有不同的合作伙伴等等。Nielsen报告指出,即便有43%CMO在未来一年会提高媒体代理商的预算,仍有19%CMO可能会减少预算,因为品牌将发展自家(in-house)的营销部门能力。对于CMO来说,提高ROI和发展创意内容是他们对代理商最大的期待。超过八成CMO表示对代理商的营销投资报酬有信心;CMO也要求代理商洞察数字媒体上的消费者,并对其投放数据加创意打造的动态广告,以提高广告讯息与受众的相关度。

 

搜寻和社群重要性与日俱增,传统媒体仍有效

数字媒体在CMO心中的地位与日俱增,尤其是搜寻和社群媒体,将近七成CMO认为对其品牌非常有效(extremely/very effective),其次是行动。多数认为OTT和连网电视是效果不彰的数字媒体,显示这个新媒体渠道的成熟度仍不足。在传统媒体中,虽然电视是唯一有超过10%CMO认为极度有效(extremely effective)的媒体,但整体而言六成以上的CMO都认为电视和纸媒是有效果的,显示传统媒体仍是营销人员规划媒体组合的重要一部份。

 

82%CMO们将增加数字媒体的投资

观察品牌在传统和数字媒体上的广告量占比,传统媒体花费在营销预算中的占比主要集中在40%-79%(中间区段),数字媒体则更偏向两端,即39%以下与80%以上。显示多使用传统媒体的品牌,对传统媒体的效果仍有信心且愿意持续投资在传统媒体;多使用数字媒体的品牌,可以看到分为全力投入与试水温等两种极端。未来,高达82%CMO将增加数字媒体的投资。

在衡量成效方面,不管是传统还是数字媒体,对量化成效抱有高度信心(extremely confident)CMO占比都极低,但两者相较之下,营销人员还是认为数字媒体的成效更容易量化衡量。传统媒体主要功能被视为是「触及」,虽然对建立品牌印象、记忆度、喜好度来说仍然重要,但难以直接导向购买,影响CMO对传统媒体ROI的信心。

 

衡量媒体成效与广告可视度是最受CMO们重视的技术

愈来愈多营销人员从大量数据中获得消费者洞察,使用营销科(marketing technology)搜集数据并分析营销活动成效。理想上,这些数据的累积应该要能实现更全面的媒体企划、集中的数据管理、启动媒体计划和衡量成效。在媒体成效相关的数据取得方面,44%CMO认为品牌拥有他们所需要的数 (agree/strongly agree),然而有28%则不这么认为。70%CMO对其品牌在营销科技拥有的能力有一定程度的信心(somewhat/very/extremely confident),没有信心的仅占三成。但CMO们在访谈中透露,目前整合不同营销科技与工具的能力对品牌来说仍是很大的挑战。根据Gartner的调查,2017-2018CMO投资在营销科技上的金额占整体营销预算的22%,但已较前一年27%微幅下滑,其中一个原因就是缺乏有效地获得与管理这些技术的能力。

调查显示,衡量媒体成效与改善无效广告是最受CMO们重视的技术,第三名则是DMP技术,反映营销人员从单一平台管理多源消费者数据以及链接多个数字接触点的需求。成效归属分析(MTA)和机器学习/AI目前并不如其他技术受到CMO们重视,但随着数字广告预算不断成长,其重要性也会提高。

 

品牌退位,发展以顾客为优先的营销策略

媒体策略是根据品牌的营销活动目标所订,根据Nielsen,几乎所有受访CMO(93%)都认为「获得新客户」是十分重要的营销目标,其次则是品牌知名度与顾客忠诚度。CMO们对于目标的重要性排序反映了当前开放的、顾客优先的营销趋势。

Forbes也分析全球最有影响力的CMO对于三个问题的看法,并归纳出杰出前50CMO们所抱持的前端思维:

 - 品牌与顾客关系的变化:品牌的名望不再是听品牌怎么说,而是顾客怎么说。CMO察觉这样的变化以及社群媒体等新渠道的作用,据此制定更以顾客为中心的营销策略,并在领导品牌数字转型的过程中融入顾客优先思维。

 - 如何提供最好的顾客体验:89%的企业如今将顾客体验视为竞争的主战场,CMO更是在其中扮演重要角色。顶尖CMO们积极拥护其顾客的主张,并结盟各组织提供更好的体验。

 - 品牌如何更人性化:品牌需要大规模建立与所有顾客的一对一关系,CMO们除了关怀顾客,也主导价值驱动(value-driven)的营销活动,发展他们在性别、多元性、永续等各领域的个人影响力,不怕发声也不怕选边站,藉此与顾客建立连结与信任。

 

以顾客为核心的数字转型 – JP Morgan Chase

美国金融服务公司摩根大通(JP Morgan Chase)首席营销官Kristin Lemkau积极为女性与有色人种发声,并将其个人的言论和主张链接到JP Morgan Chase的品牌价值。去年起,各大品牌广告影片接连出现在YouTube争议内容旁引起轩然大波,平台上的种族歧视与仇恨言论完全违背Lemkau坚持的价值,在Google无法解决问题的情况下,Lemkau的团队开发自家的算法决定广告要投放到哪个渠道,共有17个过滤机制;原本广告可投放到500万个频道,现在缩减到3,000个他们认为安全的频道,去年10月正式启用。

JPMorgan的网站改版规划以消费者为核心,而非销售,让讯息更容易查找。新版网站包含一个动态时报区块,让用户阅读最新的理财文章,并新增一个区块让消费者可以看到关于个人投资的相关文章,他们称之为「the conversational area」,带有一些社群网站的色彩,让使用者收到通知或推播,可以直接看到其他人对于投资看法。

 

找到最需要改善的顾客体验—Hyundai

现代汽车(Hyundai) 首席营销官Dean Evans重根本上思考如何为品牌塑造更好的顾客体验,推出全新的试车与购车计划「Shopper Assurance」,简化流程、打破汽车业常规,现代汽车最初在四个市场实验此服务,2018年在全美推出。

Evans发现「买车」本身就是见容易让消费者感到压力的情境,现代汽车为改善这样的体验推「Shopper Assurance」,消费者购车后若不满意可以向经销商退换,减少焦虑感。「Shopper Assurance」还有价钱透明化、简化购买流程、弹性试驾等优势。Evans要求经销商在网络公布市场价格,不再使用「建议售价」,消费者可以在线比价、议价。选定好车辆后,可以利用手机APP预约试驾,自行决定日期时间,经销商会将车开到指定的地点,并送上一杯咖啡。确定要购买后,消费者可以在线完成后续所有购车程序,如填写保单、驾照等,最后到经销商签署文件并领车,而「购车可退货」则让客户能以更轻松的心态情选购现代汽车。「Shopper Assurance」推出后,65%消费者认为大大改善过往的购车体验,56%声称这会影响他们选购现代汽车的决定。

 

打造更人性化的品牌—The North Face

在任职The North Face首席营销官的一年半间,Tom Herbst推出两个目标导向的营销活动:Walls Are Meant For ClimbingMove Mountains

Walls Are Meant For Climbing」活动在国际攀岩日当天推出,目标是让任何人都能轻松尝试攀岩运动。活动包括让大众在40个健身场馆免费攀岩,The North Face为每一位参加者向尼泊尔The Khumbu Climbing Center捐出1美元;以及向The Trust for Public Land信托基金投入100万美金,在美国Denver最贫困的地区打造户外攀岩墙,后续也推展到美国各地。

Move Mountains」则在广告片中分享旗下五位女性运动员的故事,展现品牌对女权的支持与性别平等承诺。另外,The North Face含新开两家专卖女性商品的商店、和美国女童子军GSUSA合作推出新的12款户外冒险徽章,和拓展女性奖学金计划。

Herbst领导的两个营销活动都展现出品牌透过目的驱动式营销(purpose-driven)提高消费者好感度的野心,透过和非营利组织合作、为弱势族群发声实现企业社会责任,有助于让品牌对消费者来说更人性化且易亲近。

 

结语

过去,CMO们专注在广告与沟通,现在这个角色的任务还包括让品牌与企业成长,因此CMO重视ROI,并期待代理商具备提高营销投资报酬(ROI)的能力。数字媒体相对传统媒体而言,被认为是更能够提供量化ROI的渠道,CMO未来也预期提高在数字媒体的投资。在营销科技方面,CMO最重视的两项能力是触及率与频率、广告可视性,都和衡量ROI有直接关联。

从营销目标的重要性移转,过去以品牌为主的营销目标包含知名度、偏好度等都已退位,现在更重视与「顾客」相关的指标,无论是新客数、忠诚度、流失率等,更是CMO们想达到的目标,有了好的顾客体验,才能在这个由消费者发声的数字时代奠定基础。

 

敲重点

以顾客为中心的营销该从何开始?Media Math整理下列六个步骤,分别是:

 - 整合顾客数据,辨识每个独特的人,而非装置或cookie

 - 专注在顾客需求,而不是为了业绩营销;针对个别消费者的偏好投放不同创意、内容、渠道、频次

 - 将omnichannel视为single channel,别再让组织内负责email、搜寻、社群营销的团队独立运作

 - 整合顾客参与,在对的接触点进行一致且连贯的对话

 - 根据顾客传递的讯号与反馈实时优化营销讯息

 - 全面理解顾客,根据成效持续优化营销活动。

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