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立于“危墙”之下的代理商,是等死还是破墙?

2017/8/22

瞬息万变的新市场之下,品牌商、终端店每时每刻都在寻找更好的出路,然而南墙已立,传统的代理商模式也已走到南墙根,不得不应变。但是,代理商需要扪心自问,他们发展应变是否足够快才能不被墙砸死呢?

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时代的催化下,每个人都在求变

黑格尔“存在即合理”的理解是:任何事物都有其存在的原因,存在的一切事物都可以找到其存在的理由。那么,作为4A代理商的模式存在也必有其因由。

代理商模式一直都在不断发展演变,但现今媒介形势下,需要以比以往更快的速度发展演变。代理商需要不定期进行自我反思:我们招募岗位的工作描述,我们创造的媒体计划以及代理的媒体交易与十二个月前是不是一样的。

如果不一样的话,那这些变化具有足够的变革性吗,发展演变的速度是否足够快?在全球化和数字经济增长的驱动下,我们在业界见证了很多颠覆趋势。尽管在地缘政治和经济格局的双重作用下,我们目前正在目睹“硬”全球化的后退,但数字经济绝对会主导未来的社会、经济和企业发展,特别是在未来五年的时间里。据世界经济论坛预测,到2025年,数字经济的规模将达到100万亿美元(7610亿英镑)。我们知道,像谷歌、Facebook、苹果、亚马逊这些数字巨头将在数字经济中扮演着非常重要的角色。

作为媒体代理商,我们能够近距离观察这些行业巨头的“换岗”,抢先制定相关战略,从而满足我们客户的需求。具体来说,在当今快速发展演变的消费者和商业环境下,要想保持领先地位,我认为代理商需要重点关注以下五个方面的发展演变。

1、数据是企业的货币

到今年年底,联网设备的数量将超过地球上的人口总数。这为媒体市场带来了呈指数增长的需求,需要对日益复杂的数据集进行整理、解释和激活。数据就像原油一样,只有在经过精炼后才具有价值。这种精炼需要组织机构对数据严肃对待,以合规且负责任的方式对数据进行管理、保护和治理。这也是电通安吉斯集团去年收购Merkle的原因所在,目前正在将数据科学的艺术整合到凯络市场领先的洞察故事核心流程中。数据能够让媒体代理商将关注的目光从我们不知道的受众身上转移到我们知道的受众身上来,从而提升个性化水平,增加相关性,消除媒体效率低下现象。

2、全方位消费者体验

媒体机会的爆炸式增长削弱了单一媒体高效讲述整个品牌故事的能力。品牌需要不断发展演变,在整个消费者体验中讲述他们的故事。随着媒体变得日益普及,这些故事和信息的个性化水平需要得到提升,从而推动相关性,迎面解决广告屏蔽等问题。代理商和合作伙伴需要进行全新水平的整合和合作。品牌需要整体的综合战略和计划,由专业人员负责实施。媒体代理商需要招募正确的人才,达成正确的合作伙伴关系,从而提供品牌所需。

3、营销从控制转向影响

信仰和信任范式已经发生了根本性转变,信任现在建立在消费者对话的基础上。随着社交影响不断影响购买决定,品牌控制将继续减少。尼尔森的全球广告信任度调查证实,口口相传和网上消费者观点排在其他各类广告之前。在汽车行业,83%的消费者表示会使用社交媒体对车辆进行研究,超过半数的汽车购买者表示社交媒体上的积极评论让他们更可能购买一个特定品牌。难怪48%的美国市场营销人员将增加影响者营销方面的预算。随着社交影响愈演愈烈,代理商需要确保他们能够根据信任和影响指标识别并执行相关举措。此外,随着这成为营销组合的标准化组成部分,代理商需要对其影响力进行准确衡量。

4、专注于客户成果而非产出

现在,代理商的绩效表现可以更加自信地在直接业务绩效的基础上进行审核。要想做到胸有成竹,代理商就需要引入新型人才,开发全新模式,以便做到这一点。这是媒体代理商重新界定他们在价值链中位置的关键组成部分。

5、勇敢领导力

在当今世界中,代理商领导不仅需要一个指引组织机构未来发展方向的罗盘,还需要一个保持足够敏捷性的雷达,从而适应数字经济提供的无限机会。这对于客户领导力在代理商世界中的发展演变同样适用。随着人们在媒体中消费越来越多的时间,随着消费者直接在媒体中进行交易,媒体代理商需要重新建立媒体对于客户未来增长来说的价值。

代理商领导需要专注于从媒体中提取最大价值,对媒体进行优化,为所有客户的未来增长提供支持,为客户打造长期的战略计划。此外,代理商领导还要专注于保持敏捷性,随着市场格局的不断发展演变进行激活和实施。另外一个对于领导力来说非常重要的因素就是合作伙伴关系。如果说数据是企业在数字经济时代的货币的话,那么信任就是合作伙伴关系的货币。信任就是要兑现诺言并在兑现过程中提供可见性。

归根结底,代理商针对周围不断变化的环境做出改变的能力能够推动创新,保持行业的新鲜感和刺激性。我呼吁我们行业中的每个人都加快前进的步伐,与消费者保持同步,而不是与市场保持同步。这是媒体行业最重要、最激动人心的时刻,机不可失,时不再来!

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