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微信“小程序”对于品牌来说究竟意味着什么

2017/1/17

微信“小程序”上线不久,已经引发了非常广泛的讨论——作为中国领先的媒介服务供应商,凯络将在此分享我们对于微信小程序的思考,以及我们对品牌的建议。

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微信“小程序”对于品牌来说究竟意味着什么 微信“小程序”对于品牌来说究竟意味着什么 微信“小程序”对于品牌来说究竟意味着什么

微信小程序是什么

简而言之,“小程序”就是一种不需要下载安装即可使用的应用。用户通过微信扫描线下二维码,或者搜索即可打开应用。小程序可以借助微信联合登录,但不会支持从小程序到APP的直接跳转。

小程序具备如下几个显著特点:

  1. 无需登录,用完即走;

  2. 无法向用户推送内容;

  3. 不能进行朋友圈分享,只能好友间相互推荐;

  4. 无法进行线上二维码识别,只能通过线下二维码扫描打开。

对于微信小程序,腾讯官方的说法是:微信之所以推出小程序,并非想要做应用分发市场,而是给一些优质服务商提供一个开放的平台。

微信小程序会带来哪些新的用户体验

“小程序”首要的特点就是“轻”。用户将无需再为了获得某项服务而下载APP,再打开APP,忍受5-10秒的开机画面或者开机广告,然后注册,绑定手机号, 最后再进入层层叠叠的目录寻找自己需要的服务。如此一来,手机里很多一周甚至一个月都不会打开一次的低频应用APP就完全可以卸载,通过“小程序”集成到 微信里,从而为手机节约空间。

另一方面,小程序可以更好地将用户的线下需求场景与线上服务,通过微信连接起来。我们可以设想这样的场景:周末的下午,一对小情侣途经朝阳公园,一时兴起想 要进园逛逛。很可能排队买票要等上一会儿,导致他们立刻决定放弃逛公园。但如果可以扫描二维码,通过小程序快捷地买到公园的电子票,那么这对小情侣此情此 景下购买公园门票的可能性就会直线提升。

在类似的线下场景当中,小程序对消费者来说,意味着既便捷、又轻量化的移动解决方案。

小程序对品牌来说意味着什么

腾讯官方和张小龙本人一直在说的是,小程序是“给一些优质服务商提供一个开放的平台”。这里,被强调的一直是“服务”,而不是“信息”或“营销”。

小程序确实是一个“重服务而轻营销”的存在——它无法推送信息,也不能通过朋友圈分享,仅这两条就注定小程序是不太具备“营销”基因的。

而小程序的推出,其实是为品牌与消费者的互动提供了一个新的思考角度:如何在传统的营销考量之外,开辟与消费者建立联系的新思路?

凯络认为,“营销”与“服务”应该被看作品牌与消费者之间建立联系的一体两面;也就是说,“服务”也是“品牌沟通”的有机组成部分。而在品牌营销愈加铺天盖 地,消费者对各式轰炸越来越“疲”的今天,轻营销化、甚至轻品牌化的“服务”,也许更有助于帮助品牌与消费者建立良好的互动关系。

设想一下,如果一位新手妈妈通过微信扫描了一下婴儿奶粉罐子,就能立即看到一段小视频,详尽地教她如何冲调一瓶婴儿奶;如果一位家长通过扫描乐高玩具上的二 维码,就能看到动态的玩具拼接指南,从而能更好地和孩子一起享受玩玩具的亲子时光;扫描网上订购的鲜花包装上的二维码,就可以了解这捧花的日常养护方法、 插花技巧———这样的品牌沟通,是不是更人性化,也更容易赢得消费者发自内心的认同?

总结

凯络认为,微信“小程序”为品牌与消费者之间的互动提供了新的思考角度。一方面小程序可以更好地将线下需求场景和线上解决方案更便捷地联系起来;另一方 面,小程序“重服务而轻营销”的特征,启发品牌在未来更多考虑通过“服务”与消费者建立有价值的沟通,拉近品牌与消费者之间的情感距离,帮助品牌更久地占 据消费者的心智。

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