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凯络广告支出预测报告 - 2016年9月

2016/9/12

2017年数字广告领跑全球广告支出增长,支出总额将达1682亿美元

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近日,凯络媒体发布对全球广告支出的最新预测。该预测显示出2016年全球广告市场的乐观前景,而2017年这一势头还将继续,持续增长的数字广告是其最主要的推动力。

基于来自美洲、亚太地区、欧洲、中东及非洲等59个市场的数据,凯络最新的全球预测显示2016年广告支出总额将达5482亿美元,同比增长4.4%。受益于2016年高关注度的媒体事件,包括欧足联欧洲杯锦标赛、2016年里约奥运会与残奥会以及即将举行的美国总统大选,这让全球广告市场得到了蓬勃发展。

据凯络报道,2016年大部分地区的广告支出均实现增长,尤其是北美地区广告支出实现强劲增长(增幅5.0%),俄罗斯广告市场得以复兴(增幅6.2%),这也反击了部分市场的较低期望值。美国的广告支出依然表现乐观,仅仅一场美国总统大选预计就能带来75亿美元的广告增量消费额,因而美国广告支出额的预测增幅修改为5.0%。虽然英国在脱离欧盟公投之后,广告支出增速有所减缓,但西欧最大的广告市场仍是在英国,2016年有望增长5.4%,超过西欧地区平均增幅2.9%。虽然巴西的广告支出额的预期值较低,且中国的“新常态”经济格局有所调整,但拉丁美洲和亚太地区的广告增幅仍保持强劲,预计在2016年分别增长10%和3.9%。

尽管个别市场由于经济波动造成广告支出稍有下滑,但全球广告支出发展势头正旺,有望到2017达到5704亿美元,同比增长4.0%,持续增长的数字媒体是其主要推动力。作为13个研究市场中的主导媒体,数字媒体预计在2016年将保持两位数增长率,达到15.6%,2017年将进一步增长达13.6%。随着人们对移动媒体、在线视频和社交媒体的高度需求,预计2016年数字媒体广告支出在全球媒体广告支出份额中占据27.7%,到2017年有望达到30.2%。

同时,由于众多高关注度的媒体活动的宣传,电视广告支出在2016年达到41.1%,仍在媒体广告支出总额中占据最大份额,2017年有望保持2.3%的较为平稳增幅,预计占广告总支出的40.3%,较2016年稍有回落。

2016年纸质广告支出预计持续减少5.5%,到2017年将减少4.7%,与预期相符。除了纸质广告之外,凯络媒体的预测再次印证,其他各媒体广告支出在2016年均实现同比增长,特别是影院(+4.5%)、广播(+2.4%)、户外广告(+3.5%)的同比增幅明显,但2017年的预测值有所下调。

中国是全球第二大广告市场,有望在今年实现818亿美元的广告支出。多年来,中国经济呈现两位数增长,中国现在的增长态势趋于平缓和稳定,2016年的广告支出增幅在5.7%由于中国市场现在进入了经济“新常态”,预计2017年的广告支出增幅会在5.5%左右。中国广告市场的其他趋势包括:

  • 电视的支出仍然占据中国市场广告总支出的大部分,预计2016年占所有媒体支出的53.4%、2017年达到51.2%,但是电视正面临数字媒体的强烈冲击,加上增速放缓(2016年增长1.7%、2017年增长1.3%),自2010年起电视在中国广告支出中的占比呈现下降的趋势,每年以1%至2%的比例下降。
  • 数字媒体在中国是第二大媒体形式,预计2016年将占所有广告媒体支出的25%,并且2016年和2017年分别呈现两位数增长,增幅分别是25.9%和21.4%。
  • 移动媒体是推进数字媒体整体支出增长的动力,预计2016年移动媒体支出增长47.1%,2017年增长34.6%,2016年中国的智能手机用户会超过6.56亿,预计2017年移动媒体在数字媒体整体支出中的占比将超过1/3(34%)。
  • 在线视频有望在2016年和2017年分别增长42.3%和34.5%,这是因为专业生产内容在市场上将成倍增长。
  • 户外广告是中国市场上第三大媒体形式,2016年有望增加4.1%,2017年有望增加3.8%,而地铁和机场建设是其主要推动力。
    相反,纸质广告支出正逐年下滑,报纸支出预计2016年减少14.9%,2017年减少16.2%,杂志支出预计2016年减少12.2%,2017年减少13.1%。

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