凯络和精日传媒共同发布《中国新生代奢侈品消费者》报告

2016/3/21

随着中国的奢侈品市场日益成熟,中国人对奢侈品消费的品味、态度、生活方式、消费习惯、品牌偏好以及媒体接触行为也变得更加多元化。

Luxury Consumer Insights
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近日在凯络和精日传媒(JING DAILY)合作发布的《中国新生代奢侈品消费者》报告中,凯络基于对一二线城市超过一万名年龄在18-50岁之间的受访者的调研,界定了五类中国奢侈品消费者细分市场。所有受访者的收入位列中国消费者前15%

“奢侈品正成为中国日益增长的中产阶级消费群体生活方式的一部分。这一代人有着他们的父辈不可比拟的可支配收入,他们的品牌偏好是在出国旅行及对各类资讯的接触中逐渐形成的”,凯络商业科学研究、策略与创新负责人黄飞表示:“他们经常在社交平台上分享对奢侈品的看法, 由此也影响了消费者对品牌的认知及品牌的未来。

“尽管中国的奢侈品消费者经常被界定为一个群体,实际上调研的结果却显示这些消费者在购买的商品和媒体接触类型上都有着明显不同的偏好”,精日传媒的主编Liz Flora认为:“当前对中国奢侈品消费者的描述一直围绕他们是否排斥炫耀式的购买这样的问题,但实际的情况更为复杂和微妙。随着中国的奢侈品消费者日益追求个性化,用一种放之四海皆准的方法来赢得他们的青睐对品牌而言显然已经过时。

报告通过对奢侈品消费者的社交媒体使用行为、在奢侈品电商上的花销、旅行支出、数字媒体接触行为、钟爱的品牌、广告敏感度及对奢侈品的态度等的深入研究,界定了以下几类消费者细分市场:

专业级内行: 他们是奢侈品的内行专家,有着丰富的行业知识,同时有个人独到的品味和风格,他们代表了中国的潮流风向标。这个群体中65%的人年龄在35岁以下,是最富有的消费群体,他们不仅喜欢购买奢侈品,也热衷于参与能够彰显个人风格的活动,如高尔夫、观看展览等。40%的人在海外购买过奢侈品,55%的人在香港、澳门或台湾购买过奢侈品,他们是喜欢到海外购买奢侈品的消费者中最为活跃的一个群体。

阔绰扫货族: 他们对奢侈品非常着迷,容易受到时尚的左右,热衷于在社交媒体上搜索最新的潮流趋势。和专业级内行人士相反,这个群体中31%的人在海外购买过奢侈品,53%的人在香港、澳门或台湾购买过奢侈品。

地位彰显者: 他们对奢侈品的内涵知之甚少,但对炫耀自身的奢侈品有着强烈的渴望,他们眼中的好东西便是那些能让他们在人群中出彩的东西,将奢侈品视为财富和身份的象征。这一群体倾向于就近购买奢侈品,66%的人在香港、澳门或台湾购买过奢侈品,触达他们最好的媒体方式是手机、视频和搜索引擎。

冷静务实派: 和地位彰显者不同,冷静务实派认为奢侈品价高于实,他们更看重产品的质量和工艺。这群人对广告不太敏感,注重性价比,在考虑购买时十分看重价格因素。

时尚追随者: 他们是刚入门的奢侈品新人,他们非常喜欢奢侈品,但对品牌的了解十分有限,渴望获得更多的资讯。这一群体热衷于获取奢侈品信息,非常容易受到产品口碑、社交媒体及意见领袖,如时尚博主的影响。

此外,报告还揭示了这些消费者的奢侈品消费“周期”,包括在不同的阶段,消费者获取知识,受到同龄人的影响等。最后,报告建议品牌应注重研究各类奢侈品消费者的媒体接触习惯,特别是他们的数字媒体接触行为,以创造更好的消费者互动体验,以期和各类消费者群体在不同的阶段中建立起强有力的沟通。

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