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亿滋、腾讯和凯络联合发布《中国90后数字化生活方式调查报告》

2016/11/16

近日,亿滋中国、腾讯和电通安吉斯集团旗下凯络联合发布《中国90后数字化生活方式调查报告》。此次报告基于三方自从2015开始的快消品品类的联合发展计划,整合各方数据进行分析,去解读生于数字年代的中国90后一代,从高中组、大学组以及工作组在不同人生阶段生活方式的变迁。

Insight
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此次调研基于腾讯的DMP数据平台,通过对用户实时在线行为数据分析,结合凯络CCS这一凯络独有的与消费者链接的调研数据系统,对90后这一代人行为、生活方式、深层次的需求进行分析,为市场营销者深度解开数据背后的意义。

腾讯DMP依托独有的“真人”帐号体系,可以跨平台整合数据,从中产生社交、资讯、娱乐等领域的多元立体数据。同时,腾讯将经过18年的数据沉淀, 8.99 亿 QQ 帐号和8.06 亿微信帐号所产生的海量数据,按照基本属性、社交兴趣、娱乐兴趣、媒体兴趣、浏览习惯、购买倾向等不同纬度细分为 3000 多个标签,组合这些标签就能灵活定制出想要的 TA 画像。本次调查报告即是以这一数据平台为基础分析得出。

电通安吉斯集团旗下安浦菲全球媒介伙伴关系中国负责人陈良怡是此次联合发展计划的促成方,她介绍到:“此次调研分为生活方式、在线行为和娱乐内容三方。虽然同样身为90后,但是三个群组因为需求的不同,他们的内容偏好、互动方式也会有细微的差别。”

报告主要亮点:

1. 生活方式概览

90后的生活主题是:交友、玩乐、学习和求职,这个时代下的90后是眼界开阔、思想开放、享受生活又不失务实态度的一群人。对于16-18岁的高中组,他们通过社交网络和游戏来放松自己;19-21岁的大学组对于留学移民、以及求职这样的话题最为关注;而对于22-24岁的工作组,则对职场、培训和婚恋的话题更感兴趣。

2. 线上行为解析

90后是在数字媒体环境中成长起来的一代,移动的特征尤其明显,每天在手机上浏览的时间超过3小时。从手机设备来说,iPhone在工作族群中占比第一,而Vivo和Oppo这样的国产品牌则因为其出众的性价比、音乐以及摄像功能,在学生族群中得到青睐。高中组是最活跃的QQ用户,对于游戏和音乐有着最强的需求,每周在音乐类app上花费36小时。

3. 娱乐内容偏好

90后对内容的要求很高,年龄和地域的区别对内容的喜好有不同的影响。高中组对IP内容的黏性高,这里的IP剧指的是有一定粉丝数量基础的原创小说、游戏、动漫为题材创作改编而成的影视作品,以“西游记”、“聊斋志异”为代表的经典IP长盛不衰。粉丝对音乐偶像的要求已不再满足于唱歌唱得好,而是希望看到TA从更多维度展示个人魅力,工作组有更多的时间享受电影和线上购物。

亿滋中国口香糖与薄荷糖品类的资深市场营销经理赵莹表示:“此次调研验证了QQ作为一个媒体入口对90后一代的黏性,还凸显出音乐这一类别的重要性,三个人群组的细微差别为我们日后的战略规划提供了有益的启发。”  

腾讯网络媒体事业群渠道业务部重点客户发展总经理郭斯林表示:“基于腾讯、亿滋、凯络和安浦菲的联合发展计划,腾讯于今年4月启动了一系列的数据调研,希望对中国90后一代进行更深入的洞察解读。希望通过这样联合调研的成果,可以不断优化广告主的沟通计划、提升投资回报。” 

该联合发展计划始于2015年10月,基于共赢创新基础上,已经打造出诸多经典创新数字营销案例,一系列的成功实践让腾讯和亿滋都深受启发,在代理商的推动下,决定开启更为深度的互联网营销合作模式。

凯络中国CEO侯静雯说:“在瞬息万变的复杂市场环境中,此次调研凸显了拥抱数据的力量。这仅仅是联合发展计划的一个开端,真正的价值还将来自于对数据的人性化解读、理解人们为什么会这么做,以此创造机会推动增长。”

安浦菲中国CEO菅波刚总结道:”对于90后来说,移动端是消费、内容的核心终端。此次合作是一个里程碑,展现出媒体、客户和代理商一起紧密合作,整合资源,可以产生出的创新价值。”

 

 

(调研说明:腾讯OMG策划交付部PM数据营销团队和腾讯TEG CDC用研中心制作的该报告中,“90后”指腾讯平台上16-24岁的活跃用户,共分成三组:高中组16-18岁、大学组19-21岁、工作组22-24岁。)

 

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