Notoriété de marque : les médias « en ligne » comme seuls maîtres à bord ?

2015-10-19

Est-ce que les médias numériques peuvent seuls accroître et supporter la notoriété d’une marque ? Voici la réponse de Jean-Philippe Branconnier, planificateur média chez Carat, dans ce récent billet publié par le Conseil des directeurs médias du Québec.

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Les nouvelles technologies prennent de l’expansion dans le quotidien de chacun et la multiplication des plateformes numériques modifie les comportements de consommation média. Selon l'enquête NETendances 2014 réalisée par le CEFRIO, 52.3 % des adultes québécois possèdent un téléphone intelligent et deux adultes québécois sur cinq possèdent une tablette numérique. Aussi, jeunes et moins jeunes sont de plus en plus nombreux à se divertir en regardant des vidéos sur YouTube, s’informer sur l’actualité avec LaPresse+ et garder contact avec leurs proches sur Facebook. Ces changements comportementaux et l’accès à de nombreux rapports de performance publicitaire ont fait que les médias numériques sont maintenant considérés comme étant l’autoroute à suivre pour plusieurs annonceurs. En septembre 2014, IAB Canada annonçait que les médias numériques occupaient le premier rang en termes d’investissements publicitaires au Canada et dépassaient ceux de la télévision, qui trônait au sommet depuis plusieurs années.

La question se pose donc. Présentement, est-ce que les médias numériques peuvent être utilisés seuls pour accroître et supporter la notoriété d’une marque ? Dans la majorité des cas, je crois que la réponse est non. Comme un portefeuille de placements financiers, une bonne diversification reste une façon efficace de faire connaître sa marque et en assurer la pérennité. Certaines entreprises peuvent avoir des objectifs à atteindre selon plusieurs cibles, chaque cible ayant sa propre consommation média et chaque média ses forces et ses faiblesses. Le mix média reste donc une stratégie efficace à appliquer pour générer un maximum de portée et de fréquence auprès d’une ou plusieurs cibles définies lors d’une campagne publicitaire.

Bien utilisés, les médias « en ligne » possèdent des techniques de ciblage sophistiquées qui permettent de rejoindre la bonne clientèle avec chaque dollar investi. Pour ce qui est des médias hors-ligne de masse, ils s’adressent à un public plus large et peut-être moins ciblé, faisant en sorte qu’une partie des investissements des annonceurs est dirigée vers un segment de la population n’ayant peut-être pas le profil recherché. Dans un contexte où le rendement sur investissement doit être démontré, les plateformes numériques seraient préconisées au détriment des plateformes hors-ligne. Cependant, dans un objectif de vente d’un produit, il est primordial d’établir la notoriété de la marque dans l’esprit de sa clientèle cible, de lui expliquer pourquoi cette marque existe et pourquoi le consommateur devrait l’acheter. La télévision a toujours ce pouvoir de bougie d’allumage. Par sa capacité à rapidement livrer une grande portée et son grand pouvoir de divertissement, elle suscite encore la curiosité des consommateurs. Par exemple, en croisant les données Infosys et Google Trends sur la population québécoise de 2 ans et + dans la catégorie finance pour 2014, nous remarquons qu’il y a une forte corrélation entre le nombre total de PEBs TV achetés et le nombre de recherches effectuées sur le web.

Par cette observation, nous pouvons clairement établir que la télévision génère de l’engouement et que cet intérêt soudain ou renouvelé envers une marque permettra d’augmenter les opportunités de conversions numériques.

Par définition, la notoriété mesure pour une marque le fait d’être connue par les consommateurs. Il est donc intéressant d’analyser des données quantitatives mais il est tout aussi intéressant de regarder les données qualitatives. Un sondage fait par BBM Analytics en juin 2014, avec un échantillon de la population québécoise de 18 ans et plus, nous permet d’explorer les perceptions des consommateurs face à la publicité qui leur est présentée sous différentes plateformes. Plus précisément, les réponses aux questions ci-dessous permettent d’avoir un indice de performance des messages publicitaires selon les médias utilisés.

  • Avec quel média êtes-vous le plus susceptible de remarquer une publicité ?
  • Quand êtes-vous le plus réceptif aux messages publicitaires ?
  • Quand êtes-vous le plus attentif aux messages publicitaires ?
  • En pensant à votre publicité favorite, où l’avez-vous vue ou entendue ?

 

Finalement, par les rendez-vous à forte écoute qu’offre la télévision québécoise avec du contenu qui est soit exclusif ou en direct, l’annonceur peut démontrer les vertus de sa marque à des milliers de personnes simultanément et ceci en quelques secondes seulement. Par exemple, l’auditoire moyen minute durant l’édition du dimanche soir de l’émission La Voix sur TVA a été de 2 774 000[1] Québécois alors que le nombre maximal de visiteurs uniques accessibles sur YouTube au Québec a été de 1 126 000[2] par jour en février 2015, ceci en achetant tout l’inventaire disponible et en n’appliquant aucun autre critère de ciblage que la province du Québec. La télévision permet de faire connaître sa marque à un grand nombre de personnes rapidement.

En conclusion, les publicités dans les médias « en ligne » ont des avantages auxquels la télévision ne peut égaler : une plus grande capacité de ciblage, conversions de ventes en e-commerce, mesures d’efficacité et tactiques publicitaires à la fine pointe de la technologie. Par contre, en matière de notoriété de marque, la télévision semble me prouver qu’elle est toujours autant d’actualité et nécessaire dans la réussite des objectifs de notoriété d’une marque. En ligne ou hors-ligne, les médias ont tous leur raison d’être et l’efficacité média peut être améliorée en les faisant travailler ensemble pour ainsi mieux connecter avec la cible.

Cet article a d'abord été publié sur le site du Conseil des directeurs médias.

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