Simon Källgren: Mobilbranschen maste kicka det droglika beroendet av CTR

2014-11-24

Mobilbranschen maste hitta nya, mer robusta mätetal som standard, för att ga framat.

Simon Källgren Simon Källgren Senior Online Specialist Carat Stockholm mobile news CTR Simon Källgren Carat Stockholm Mobil Annonsering Mobilt
http://carat-cdn.azureedge.net/media/2247/simon_square.jpg

Feta fingrar och snabb medieutveckling med bristande branschriktlinjer försinkar mobilens upphämtning till en budgetallokering som motsvarar konsumenternas mediekonsumtion.

Bruket av den ”tredje skärmen” blir bara mer utbrett och är för manga redan ”den första skärmen” – och ibland den enda. Den har blivit en förlängning av oss och fungerar som kalender, tv, radio, tidning, bok, spelkonsol, uppslagsverk, planbok, karta, m.m. Den är kort och gott var extra hjärna och en manick som ersätter manga grejer vi brukade släpa pa eller kanske hade klarat oss utan. Det har talats om ”the year of the mobile” pa konferenser i tio ar, men jag menar att 2014 verkligen har varit det första riktiga aret av den benämningen. Förmodligen kommer det vara flera ar av ”the year of the mobile” framöver.

För att exemplifiera har Facebook ökat sina intäkter fran mobilannonsering sen lanseringen av newsfeedannonser som visas pa alla plattformar. I Q3 2014 stod mobilannonseringen för 62 procent av Facebooks intäkter enligt Emarketer. Mobilspecialiserade företag poppar upp överallt och säljbolaget Widespace är numera giganter pa mediekartan. Med ökad användning har mobilannonseringen tagit en större del av marknadsföringsbudgeten och är en självklarhet i de flesta medieplaner. Trots att mobilannonsering inte längre är en ny annonsplattform sa har vi fortfarande manga utmaningar och vägen kantas av oklarheter. Till exempel far annonser i mobilenhöga CTR:er men fajtas med laga konverteringssiffror. Att avsluta sitt köp av en 15 000 kronor semester pa en större skärm med tangentbord känns tryggare pa nagot sätt. Dessutom kan den relativt höga klickfrekvensen förklaras som ett resultat av ”fat finger syndrome” istället för ohyggligt sug efter mer information när man sitter pa tunnelbanan.

För att mala en dystrare bild diskuterar Adweek problemet efter en undersökning som visar att 49 procent uppger att de klickat pa en annons av misstag, och enbart 6 procent uppger att de medvetet har klickat och engagerat med annonsörens innehall. Det är lägre än de 10 procent av befolkningen som star för 90 procent av klicken vi brukar tala om inom branschen för desktop annonser. Det är i och för sig inte unikt för mobilannonsering – alla mediekanaler har samma utmaning. Likheten med desktop annonsering är att vi har studier som pavisar effektivitet även om folk drar sig för att klicka vidare pa banners. Misstänksamheten lever kanske kvar fran ”death by pop ups” som de flesta fick oss att hata internet annonsering runt millennieskiftet. Skillnaden är att tummar och touchscreens inte alltid är bästa kompisar.  

Trots dessa utmaningar menar jag att mobilannonsering är viktigt, effektivt och en kanal som ofta oförtjänt far slatten av media budgeten. Vi maste ga ur den onda cirkeln som fokuserar pa CTR och nyttja andra KPIer. Till exempel engagemang med annonsen i rich media banners (alla interaktioner som swipe, video avspelningar etc). För statiska banners kan vi använda viewable impressions och in-screen tid. Jättarna inom branschen bör driva den teknologiska utvecklingen för att nya mätetal (interaktioner, viewability, exponerings tid) som kan användas pa alla kampanjer och därefter rullas ut som benchmarks. Och nu har jag inte ens rört ämnet attribueringsmodeller eller cross-device mätningar, vilket jag anser är ett omrade som inte bör standardiseras pa en branschniva men ska vara varje annonsörs enskilda intresse att mästra.

Summa summarum är att mobilbranschen maste kicka det droglika beroendet av CTR och adoptera nya, mer robusta mätetal som standard, för att ga framat och fa en rättvisare del av kakan.

Simon Källgren,

senior online specialist,

Carat

Simon Källgren Simon Källgren Senior Online Specialist Carat Stockholm mobile news CTR Simon Källgren Carat Stockholm Mobil Annonsering Mobilt
^Tillbaka till Toppen