Onlineexperten Simon Källgren: Fem tips för bättre RTB

2015-01-08

Programmatic-köp kräver bättre strategier än "spray and pray", skriver Carats Simon Källgren.

Simon Källgren Simon Källgren Senior Online Specialist Carat Stockholm Programmatic RTB Simon Källgren mediebyra Carat Stockholm
http://carat-cdn.azureedge.net/media/2247/simon_square.jpg

Programmatic banner-köp utan rätt strategi är lika effektiv som en kille i en bar som raggar på alla tjejer utan att ens fråga efter deras namn först.

Visst, några kanske går hem med killen men konverteringsgraden är nog ungefär i höjd med vad vi ser för bannerannonser – runt 0,01 procent.

Uttrycket ”spray and pray” är en rättvis beskrivning av barkillens taktik – likt många annonsörers RTB/programmatic-strategier.

Man blir lätt exalterad av potentialen till riktigt låga CPM-priser och beslutar sig därför att köpa så många ”visningar” som möjligt utan direkt styrning.

När kampanjen är slut och alla miljoner impressions skrapat ihop några post-impression-konverteringar kan det se ganska okej ut för ett otränat öga.

Problemet är att konverteringarna kan handla om slumpen istället för direkt påverkan.

Dessutom är ofta upp till 50 procent av alla impressions aldrig sedda eftersom de ligger out-of-screen.

Det lättaste sättet att kontrollera den faktiska framgången av ”spray and pray”- impressions är rapporter på sedda impressions – viewability måste bli en aktiv faktor i alla kampanjutvärderingar.

Förkortning av onödigt långa cookie-window tider är en annan. Attribueringsmodeller en självklar tredje.

Programmatic har kommit för att stanna och förutspås att växa mycket mer. Duktiga mediebyråer, planerare och marknadsförare har vuxit ifrån ”spray and pray”-strategin och förstår att CPM 4 kronor inte alltid är värt priset.

Det absolut viktigaste är naturligtvis att annonsen ses. Annars kan vi aldrig attribuera varken köp, beteendeändring eller varumärkespreferens.

Dock måste fler faktorer än viewability läggas på i strategin för att minska pissandet i vinden och garantera att vi pratar med rätt personer.

För att använda barmetaforen igen: ett säkrare sätt för killen att ragga upp en tjej är genom information om henne.

Störst chans till framgång är att skippa baren och be en vän arrangera en dejt vilket försäkrar båda att de passar ihop.  Konverteringsgraden är naturligtvis ända inte hundraprocentig men bra mycket bättre.

Förenklat kan man följa fem kontrollpunkter för att effektivt köpa programmatic display:

  1. Sätt upp målgruppssegment baserat på geografi, demografi, intresse, kontextuell miljö, etc. Segmentera in i flera målgrupper så budoptimeringen sker på olika nivåer. 
     
  2. Optimera och rapportera alltid mot viewability – en osedd impression är värd noll!
     
  3. Var inte rädd för att gå mot premiumsajter och betala ett högre CPM-pris. Alternativt endast mot billiga utländska sajter med lägre CPM. Olika strategier fungerar för olika annonsörer och kampanjer. Släpp tanken på att du vet på förhand vilka miljöer som funkar bäst, låt optimeringen göra jobbet. 

  4. Är en viss sajt/nätverk ett måste för kampanjen så överväg en private market place.
     
  5. Om möjligt, koppla ihop SEM och andra digitala kanaler och använd attribueringsmodeller för att se om och hur kanalerna driver varandra.

Slutligen är det viktigt att arbeta med olika budskap till olika segment. En tjej som träffat killen flera gånger uppskattar säkert nya samtalsämnen för att hålla intresset uppe och ta nästa steg.

Om 2014 till slut var ”the year of mobile” sa har programmatic chans att få titeln 2015, men då krävs bättre raggningsstrategier än ”spray and pray”.

Simon Källgren, Senior Online Specialist, Carat

Simon Källgren Simon Källgren Senior Online Specialist Carat Stockholm Programmatic RTB Simon Källgren mediebyra Carat Stockholm
^Tillbaka till Toppen