Ostatnia Kostka

2015

Milka to synonim bliskości, pozytywnych uczuć oraz delikatności. Celem naszej kampanii było umocnienie i jeszcze głębsze osadzeni Milki w nastroju bliskości i delikatności. A także zrównoważenie wpływu kolejnej podwyżki cen. Chcieliśmy aby konsumenci poczuli, że Milka daje coś, czego nie da inna czekolada. I da nam szansę, aby pokazać swoją delikatna stronę.

PL

Historie o dzieleniu się zawsze poruszają serca. Ale są rzeczy, którymi dzielić się nie lubimy i najchętniej zostawilibyśmy dla siebie. Tak jest właśnie z czekoladą. Zawsze zostaje ostatni kawałeczek. Ta Ostatnia Kostka. Milka postanowiła uczynić z niej symbol prawdziwej i głębokiej przyjaźni i bliskości. Abyśmy obdarowali nią kogoś wyjątkowego i bardzo bliskiego naszemu sercu.  Dlatego Milka postanowiła wprowadzić limitowaną serię tabliczek, w których brakowało jednej – Ostatniej Kostki. Uruchomiony został także dedykowany serwis www, dzięki któremu można było stworzyć wirtualną Ostatnią Kostkę, dodać elementy graficzne opisujące relację z bliską osobą i wysłać ją drogą elektroniczną w formie animowanej kartki. Kupując promocyjne opakowanie można było wysłać specjalnie przygotowaną przez Milkę prawdziwą Ostatnią Kostkę i podzielić się nią z kimś wyjątkowym. 

Musieliśmy postawić na wygenerowanie jak najszerszego zasięgu, aby zbudować świadomość idei Ostatniej Kostki. Dzięki dużemu zasięgowi i świadomości mogliśmy liczyć na równie imponującą liczbę konwersji, co było jednym z KPI aktywacji. Aby Ostatnia Kostka, czy to realna, czy to wirtualna, trafiła do jak największej liczby adresatów.Naszą kampanią chcieliśmy zachęcić wszystkich, nie tylko miłośników czekolady, każdą osobę dzielącą się Ostatnią Kostką aby zrobiła z niej prawdziwy symbol łączącej ją z kimś relacji.Kampania nie była podzielona na etapy, wszystko działania były prowadzone równolegle. Byliśmy nastawieni na pozyskanie ruchu i konwersji, postawiliśmy na duże wykorzystanie remarketingu.
- w pierwszym postawiliśmy na budowanie zasięgu i świadomości
- w kolejnym przeszliśmy do angażowania konsumentów i rozprzestrzeniania się idei Ostatniej Kostki

Współpracując blisko z Klientem, agencją VML oraz regionalnym biurem Facebooka przygotowaliśmy zasięgową kampanię wykorzystującą wszelkie dostępne kanały komunikacji, ze szczególnym naciskiem na działania digital, dzięki którym Ostatnia Kostka wyruszała w drogę do bliskich osób. W elastyczny sposób podeszliśmy do centralnego briefu, dopasowując założenia tej aktywacji do naszego rynku.

Nasze podejście obejmowało połączenie FB i TV i dobudowanie zasięgu do kampanii TV przez wykorzystanie FB RF video. Dlatego grupy docelowe na FB podporządkowaliśmy kampanii telewizyjnej

Za zbudowanie zasięgu odpowiedzialna była silna i masowa kampania z wykorzystaniem spotów: lokalizowanego na potrzeby TV oraz kilku dedykowanych wyłącznie mediom online (VOD + Facebook).. Dodatkowo zasięg został dobudowany przez kampanię na nośnikach OOH (ponad 2 tys nośników) oraz kontekstowe wykorzystanie paczkomatów ulokowanych przy sklepach wielkopowierzchniowych. 

Faza angażująca skupiona już była tylko w digitalu, ze szczególnym naciskiem na Facebook. Dzięki bliskiej współpracy z FB komunikację prowadziliśmy do specjalnie wyodrębnionych segmentów grupy docelowej, mając za główny cel konwersję, czyli wysłanie realnej lub wirtualnej Ostatniej Kostki w dedykowanym serwisie WWW.. Aby jeszcze lepiej zachęcić do przejścia na stronę, personalizowaliśmy komunikację w zależności od np. statusu związku lub relacji rodzinnych.

 

 

 

Dotarliśmy do ponad 90% grupy celowej. Ponad 82% osób kojarzyło Milkę z Ostatnia Kostką. Blisko 92% badanych osób zadeklarowało, że lubi Milkę. W trakcie kampanii wysłano 142 tys Ostatnich Kostek (110 tys wirtualnych i 42 tys prawdziwych), docierając do ponad 600 miejscowości. Udziały rynkowe w kategorii tabliczek  wzrosły o 2,3%. Kampania była odpowiedzialna za blisko 14% obrotu Milki w tym okresie.

Facebook odegrał znaczącą rolę w sukcesie tej kampanii. Ponad 40% wirtualnych kostek dotarło do adresatów dzięki temu kanałowi . Był odpowiedzialny za ¼ całego ruchu wygenerowanego na stronie docelowej. Zanotował także największy dobudowany zasięg oraz najwyższy ROI. Facebook wybrał naszą kampanię jako „case study” o zasięgu globalnym.

Dane pochodzą z raportu badania tej kampanii przez GFK Polonia na bazie danych dostarczonych przez Nielsen oraz Facebook.

^Powrót