Jacobs. Baw się kawą

2015 | Poland

Jacobs jest marką premium i mimo  wysokiej świadomości oraz postrzeganej wysokiej jakości nie jest liderem w sprzedaży. W segmencie instant walczy od lat z konkurentem, który jest synonimem tej kategorii i jest od Jacobsa tańszy, podobnie jak konkurenci z segmentu PL. Jako marka premium jest najbardziej narażony na negatywny wpływ wzrostu innych - bardziej premium segmentów kaw (on demand, ziarnista) oraz konsumpcji kawy out of home (kawiarnie).  Jest to przede wszystkim widoczne  w miesiącach letnich. 

PL

 

Kategoria kaw długofalowo jest dość stabilna, główne zmiany zachodzą w jej poszczególnych segmentach. Od kilku lat umacnia się segment „on demand” oraz kawy ziarniste i zwiększa się konsumpcja kawy out of home, tracą tradycyjne kawy mielone.

Rynek kaw w 2013 roku zanotował wartościowo lekki spadek o 3,77%. Pod względem wartości sprzedaży w 2013 roku Jacobs był liderem kategorii z udziałem na poziomie 19,9% i z dwoma głównymi konkurentami odpowiadał za 49,4% sprzedaży kaw. Znaczna część udziałów przypadała tzw. markom prywatnym (13,1%). 54,2% wartości sprzedaży przypadało na kawy ziarniste oraz mielone, podczas, gdy kawy rozpuszczalne stanowiły 35,8%.Jacobs pozycję lidera kategorii kaw w ujęciu wartościowym zawdzięcza silnym pozycjom w segmentach kaw ziarnistych i mielonych (G&B) z udziałem 16,9% oraz kaw rozpuszczalnych z udziałem 28,5% (rok 2013), nie będąc jednak liderem w żadnej z nich. W 2013 roku w całej kategorii kaw Jacobs poprawił swoją pozycję wzrostem o 0,78 p.p. vs. 2012. 

Wolumenowo w segmencie kaw rozpuszczalnych Jacobs wzrósł z 20% do 21,6% udziałów, co oznaczało wciąż dużą stratę do lidera segmentu posiadającego 29,4% udziałów. W segmencie G&B Jacobs wzrósł z 12,1 do 12,9%, ale strata do lidera tego segmentu (innego, niż w rozpuszczalnych) posiadającego 21,4% udziałów, również była wysoka.

W kontekście zmian na rynku i sytuacji marki głównym wyzwaniem było powstrzymanie dalszego spadku sprzedaży - musieliśmy zmniejszyć dystans do głównego konkurenta w segmencie instant, ale też zahamować odpływ do innych segmentów kaw. Aby to osiągnąć musieliśmy po pierwsze umocnić wizerunek lidera jakościowego, tak aby konsument miał argument, aby zapłacić więcej vs nasz główny konkurent w segmencie. Po drugie – dać argument do zakupu naszej kawy, która działając w segmencie instant, narażona była na spadki wynikające z rozwoju innych segmentów kawowych szczególnie w okresie letnim. Oba te wyzwania skierowały nasze myślenie na nowe okazje i sposoby picia kaw, wykorzystujące nowe trendy konsumenckie.

W Polsce dominuje tradycyjna i funkcjonalna okazja picia kawy – najczęściej rano, na pobudzenie, zwykle z mlekiem i cukrem. Rozwój kawiarni i konsumpcji out of home sprawił, że kawa coraz bardziej postrzegana jest jako napój, który można pić nie tylko dla pobudzenia, ale i przyjemności, a podać ją można na wiele różnych sposobów. Postanowiliśmy zainspirować konsumentów do nowych okazji i sposobów picia kaw rozpuszczalnych, wykorzystując coraz bardziej popularny trend związany z gotowaniem, rosnącą liczbą programów i blogów kulinarnych oraz książek kucharskich. Latem 2012 postanowiliśmy WYPROMOWAĆ nowy sposób picia Jacobsa – na zimno, jako kawa mrożona –zadziałało! W 2013, kiedy wszyscy konkurenci Jacobs zaczęli promować koncept picia kawy mrożonej, chcieliśmy utrzymać pozycję lidera latem i wizerunek prekursora. INSPIROWALIŚMY za pomocą nowych przepisów na kawę mrożoną, zachęcaliśmy do kawowych stylizacji i bawienia się kawą. W 2014 ZABAWA KAWĄ staje się naszą myślą przewodnią, którą rozszerzamy na CAŁY ROK i WSZYSTKIE KAWY. Wchodzimy do kuchni i kategorii kulinaria, tworząc wciąż nowe okazje do picia kawy – latem na zimno, jesienią i zimą na ciepło. Zmieniamy postrzeganie kawy – z napoju, który pijemy rutynowo dla pobudzenia, na kawę którą się bawimy, pijemy na różne sposoby, która daje nam mnóstwo przyjemności wynikającej z jej smaku i samego przygotowywania.

Konsumenci pija kawę rutynowo, bez zaangażowania, przede wszystkim, aby rano się rozbudzić. Chcieliśmy spowodować, aby picie kawy wyszło poza ramy funkcjonalności, aby konsumenci zaczęli myśleć, że przygotowywanie i picie kawy może być zabawą. Postanowiliśmy wykorzystać ogólnopolski szał na tematy kulinarne, zapoczątkowany i rozwijany przez telewizyjne programy, portale i blogi kulinarne oraz media społecznościowe. Chcieliśmy zaistnieć w kuchni naszych konsumentek w zupełnie inny niż do tej pory sposób. Pokazać możliwości spożywania kawy w nowych, różnorodnych formach, również w postaci deserów z użyciem dowolnych składników i przypraw, na ciepło i zimno.
Pod patronatem kulinarnej celebrytki – Ani Starmach – zachęcaliśmy Polaków do eksperymentowania w kuchni z wykorzystaniem naszego produktu. W ten sposób chcieliśmy stworzyć nową okazję do konsumpcji kawy, a także skutecznie wyróżnić się w komunikacji całej kategorii zupełnie nowym podejściem do mocno ogranego zagadnienia. Osią multimedialnej komunikacji i całorocznej kampanii kontent marketingowej realizowanej pod hasłem „JACOBS. BAW SIĘ KAWĄ” stała się strona przepisynakawe.pl, pierwszy w Polsce wortal kulinarny poświęcony tylko kawie, który miał dostarczać inspiracji i gotowych rozwiązań dla amatorów kuchennych doświadczeń, a jednocześnie budować wizerunek kawy Jacobs w pozytywnym, apetycznym i nowoczesnym kontekście. Adres strony promowaliśmy za pomocą pozostałych kanałów: kampania on-line, TV, prasa i POSM.
Komunikację tworzyliśmy w oparciu o naturalność, apetyczność i humor. Video-przepisy i zdjęcia, które zostały zamieszczone na stronie pobudzają zmysły, wywołują emocje, rozbudzają apetyt. Staramy się być blogerscy, prawdziwi, spontaniczni, blisko kuchennego blatu.

Postanowiliśmy zainspirować naszą grupę docelową światem przepisów na kawę, wykorzystując różne kanały komunikacji. Latem 2012 i 2013 skupiliśmy się na segmencie kaw rozpuszczalnych. Strategia obejmowała kampanię 360st z udziałem Magdaleny Różczki, która prezentowała przepisy w TV, na stronie www (videoblog), a także w Dzień Dobry TV.  Wiodącym kanałem komunikacji był internet, budowaliśmy ruch do strony www.mrozonakawa.pl Wydaliśmy książkę z przepisami na kawę mrożoną (nagroda w konkursie i promocji buy&get), w handlu pojawiły się POSM rozmieszczone kontekstowo. W 2013r - obok spotu z Różczką - w internecie pojawiły się spoty viralowe z zespołem „Bardotka trio” zachęcające do  kawowych stylizacji, uruchomiliśmy aplikację mobilną z przepisownikiem. W 2014 komunikację oparliśmy na idei „Baw się kawą” i całorocznej kampanii kontent marketingowej obejmującej całą kategorię kaw, wkroczyliśmy do świata kulinariów uruchamiając  innowacyjną platformę www.przepisynakawe.pl, naszą ambasadorką została Ania Starmach – ekspert kulinarny. Wszystkie kanały budowały ruch na stronę, gdzie  prezentowaliśmy porady, przepisy, video-przepisy, dopasowane kontekstowo do bieżących wydarzeń i pór roku. Obok szerokiej kampanii on-line i spotów TV prowadziliśmy sponsoring programów kulinarnych. Pretekstem do komunikacji były promocje on-pack (m.in. przyprawy do kawy na gorąco) i konkursy na www.  

Wortal www.przepisynakawe.pl zaistniał na mapie kulinarnych blogów i portali w czerwcu 2014r. Oparty został na formie blogowej i responsive web design z „liquid layout”, co w połączeniu z kafelkowym układem pozwala na obsługę przez wszystkie urządzenia. Głównym elementem zawartości strony miały być przepisy na kawę – zawierające listę składników, opis sposobu przygotowania oraz bardzo jakościowe zdjęcia. Dodaliśmy do tego linię przepisów w formie wideo, w których Ania Starmach w lekkiej, zabawowej konwencji pokazuje jak stworzyć własny napój. Postawiliśmy na stale zmieniający się kontent - przepisy nawiązujące nazwą i składnikami do specjalnych okazji i wydarzeń: Święta, Haloween, Andrzejki, mecze, festiwale filmowe, imieniny Anny itp.

Aby dostarczyć użytkownikom treści, których mogą poszukiwać, stworzyliśmy sekcję porad, gdzie mogli znaleźć odpowiedzi na nurtujące ich pytania dotyczące kawy i sposobów jej przygotowania.

Dla najbardziej zaangażowanych użytkowników stworzyliśmy funkcję „własnego konta”, która pozwala na komentowanie i zapisywanie ulubionych przepisów oraz korzystanie z „poczty kawowej” do wysyłania znajomym wybranych receptur. Przy każdym przepisie znajduje się przycisk z funkcją dodania wszystkich składników do własnej listy zakupowej „Listonic”.

Całość uzupełnia sekcja przedstawiająca całe portfolio kaw Jacobs z możliwością bezpośredniego przejścia do sklepu internetowego, informacje o Ani Starmach oraz podstrony dotyczące sezonowych aktywacji promocyjnych.

Okazją do komunikacji z konsumentem były promocje i tematyczne konkursy na www (na każdą porę roku), budujące zaangażowanie i zachęcające do zabawy kawą. W konkursie świątecznym  np. za pomocą specjalnego kreatora użytkownicy mogli przygotować własną grafikę i złożyć personalizowane życzenia na kubku kawy.  Codziennie nagradzaliśmy 100 wybranych projektów kubków, które po wyprodukowaniu wysyłane były w pod wskazany przez zwycięzców adres wraz z dwoma opakowaniami kawy.

Marka JACOBS znalazła sposób na długofalową komunikację i dialog z konsumentem, co przyczyniło się do wzrostów sprzedaży i zdobycia nowych udziałów rynkowych. Wkraczając do popularnego wśród TG świata kulinariów wykreowała modę na picie kawy mrożonej, a następnie na zabawę kawą w kuchni przez cały rok, zmieniając tym samym postrzeganie kawy z napoju funkcjonalnego, który pijemy rutynowo, na kawę którą się bawimy i przygotowujemy na różne sposoby.

W czasie kampanii (czerwiec 2014 – sierpień 2015) na stronie zanotowaliśmy 3.46 mln wizyt, na które złożyły się działania 2.42 mln użytkowników. Średnia liczba odsłon na wizytę wyniosła 2.07, co w połączeniu ze średnim czasem spędzonym na stronie na poziomie 4 min 53 sekund wskazuje na to, że zawartość strony podobała się użytkownikom i była dla nich przydatna. Potwierdza to fakt, że liczba wizyt powracających osiągnęła poziom 1.04 mln (29,9% wszystkich wizyt), co jest bardzo dobrym wynikiem przy tematyce, która w świadomości konsumentów do tej pory w zasadzie nie istniała.

W pierwszej edycji konkursu na projektowanie własnego kubka w ciągu dwóch tygodni otrzymaliśmy ponad 100.000 zgłoszeń. Dlatego postanowiliśmy powtórzyć konkurs w podobnej formie latem, gdzie użytkownicy mieli do zaprojektowania dwie designerskie szklanki do kawy .

Po sukcesie na rynku polskim strona www.przepisynakawe.pl została adoptowana na kraje bałtyckie: Litwę, Łotwę, Estonię oraz Rumunię, trwa adaptacja na kolejne kraje.

^Powrót