Pandemiåret 2020 sørget for rekordvekst i norsk dagligvare

Jacobs Utvalgte hadde ambisiøse mål om videre vekst også i 2021. Vi skulle øke salgsvolumet i desember fra året før med fokus på julehandelen.

En av våre utfordringer var at det er ekstremt høy konkurranse om oppmerksomheten i julen. Norske dagligvareannonsører brukte nesten en halv milliard kroner brutto på annonsering i desember (Kilder: Virkes Julehandelstall 2021. Nielsen, 2022: Spend desember 2021 alle dagligvareaktører).

En annen utfordring var at kategorien er preget av høy indifferens. Eksempelvis hadde enkelte av Jacobs Utvalgte produkter en indifferens på over 50%. (Kilde: F&M 21/2 Q2 – MGI – Eksempel fra “kjøttpålegg” hvor indifferens til Jacobs Utvalgte ligger på 53%.)

Oppgaven vi skulle løse var å finne en god måte å bryte gjennom støyen på, for å motivere nye forbrukere til å bli kjent med merkevaren.

Vi skulle øke salget ved å øke vurdering

For å skape en god oversikt over hvordan vi skulle oppnå målet om økt salg, satte vi opp et målhierarki og medieprinsipper

• Forretningsmål: Øke salg i verdi vs 2020
• Markedsmål: Øke penetrasjon ved å øke vurdering (nye brukere) samt øke frekvens hos eksisterende kunder
• Kommunikasjonsmål: Økt uhjulpen kjennskap (fra 47% til 50%)

Øke kvalitetsoppfattelsen (Fra 62% til 68%)

Øke vurdering (Fra 46% til 48%)

• Mediemål:
  • Drive kvalitetstrafikk til inspirasjonsinnhold i egne og betalte kanaler.
  • Tid brukt på innhold for å øke kvalitetsoppfattelsen samt kunnskap om utvalgte produkter i sortimentet.
  • Sekundært: dekning og frekvens for å øke Top of Mind

Viktige medieprinsipper for valg av mediekanaler: 

• Premium plasseringer og kvalitetsinnhold for å ivareta Jacobs Utvalgtes kvalitetskonsept og styrke kvalitetsoppfattelsen av Jacobs utvalgte.
• Helhetlig kampanje med innhold tilpasset egne kanaler for å skape synergi-effekter på tvers betalte og egne kanaler.

Vi satte opp et økosystem med medier som skulle samspille med kundereisen og skape synergier mellom egne og betalte kanaler.

Schibsted Partnerstudio utviklet kvalitetsinnhold som ble distribuert på premium plasseringer og gjennom Schibsted sine flater (VG og Storby).

For å nå bredt ut distribuerte vi også innholdet i breddekanaler: på Strossle, i sosiale medier og gjennom display for å bygge dekning og drive trafikk til innholdet.

Innhold som skulle inspirere

Julen 2021 ville Jacobs Utvalgte være en tydelig stemme og inspirasjon for nordmenns matvaner. For å klare dette ville vi:

• Servere inspirerende og delikate oppskrifter til forbrukerne med produktene til Jacobs Utvalgte i sentrum.
• Kokken Julian Selven, med fortid fra kokkelandslaget og flere kjente restauranter, ble kampanjens ansikt utad. Med hans kunnskaper kunne vi på en troverdig måte gi leserne tips for å lykkes på kjøkkenet i en periode hvor maten er ekstra viktig.
• Fristende og delikate bilder og videoer skulle gi leserne vann i munnen
• Alle tips og oppskrifter skulle være så enkle og «to the point» som mulig, men samtidig var vi opptatte at leserne skulle lære noe nytt.

Content-delen av kampanjen bestod av tre digitale artikler og én på print: Selskapsmeny der pinnekjøtt var hovedrett, gløgg og tilhørende småretter, samt inspirasjon til julelunsjen.

For å skille oss fra kommunikasjonen til konkurrerende varemerker var vi også svært nøye med å bruke Jacobs Utvalgtes farger og brand assets i annonsene, slik at de kom fram som en tydelig avsender.

Vi oppnådde historiske resultater!

Alle tre artikler presterte svært godt på VG og Storbyavisene til Schibsted. Vi klarte faktisk å slå en historisk rekord.

• Trafikkrekord: Aldri har det vært så høyt antall sidevisninger på plasseringen på Storby 19.12. 40 000 sidevisninger
• Klikkrate langt over benchmark: 3,42% (benchmark 1,64%).
• Høy lesetid: 1:32 min i snitt på Schibsted sine flater og 1:35 min på Strossle (benchmark : 00:50)

Print-artikkelen ble publisert i A-Magasinet på julaften med en QR-kode for de som ville ha mer inspirasjon. QR-koden ble scannet mer enn 400 ganger i løpet av uken.

Kampanjetesten viste svært gode resultater og vi fikk  hele 3% vekst 

• Av dem som husker å ha sett annonsene svarte hele 80 prosent at de ville vurdert å kjøpe produkter fra Jacobs Utvalgte. Hele 85 prosent svarte at Jacobs Utvalgte var en tydelig avsender av innholdet, mens 93 prosent svarte at det var enkelt å forstå budskapet i annonsene.
• I tillegg svarte 72 prosent at annonsene i stor eller svært stor grad var troverdig, mens 77 prosent svarte at de assosierer Jacobs Utvalgte med produkter av høy kvalitet.

Tross krevende marked landet Jacobs Utvalgte på totalt 3% vekst opp mot fjoråret.  Spesielt opplevde de en tydelig økning i de kategoriene vi kommuniserte i kampanjeperioden som peker mot at kampanjen har hatt en god effekt på salget.