It’s the End of TV as We Know It

8-12-2015

Bestaande, en dus bedreigde, bedrijven kunnen alleen met innovatie het hoofd bieden aan de nieuwe concurrentie.

TV TV ad offline media Netflix HBO vlogging innovation Content
http://carat-cdn.azureedge.net/media/4235/end_of_tv-as_we_know_it_7011108365_6212d9a8be_o_square.jpg

Nog niet zo lang geleden heb ik Back to the Future II eens teruggekeken. Het beeld dat in 1989 geschetst werd van de wereld in 2015 slaat de plank soms volledig mis. Zo zien we vliegende auto’s, een grote rol voor de fax en veel telefooncellen in beeld. De film schotelde ons echter ook futuristische foefjes voor die behoorlijk waarheid zijn geworden, zoals de beeldtelefoon (nu Skype en FaceTime), een videobril (nu Google Glass en Oculus Rift) en platte televisieschermen.

Een nog interessanter toekomstbeeld, althans voor ons vakgebied, gaf het tweeluik It’s the End of TV as We Know It begin 2000. Deze documentaire, van de hand van Bruno Felix en Femke Wolting en uitgezonden door de VPRO, geeft een onthutsend nauwkeurige voorspelling over de rol die het internet in onze levens gaat innemen.

Zonder enig spoor van twijfel zegt Peter Schwarz, directeur van Global Business Network, bijvoorbeeld dat “alles wordt overgenomen door internet: televisie, telefoon, kranten, boeken, bankzaken, het handelsverkeer, verkooptransacties en bestuurszaken”. De stelligheid van zijn uitspraken is extra opvallend omdat ze dateren uit de beginjaren van het internet, vlak voor de eerste internetcrash: “Internet is penetrating everything and taking over everything”. In 2000 waren er vijftig miljoen internetgebruikers, nu zijn er drie miljard, in combinatie met twee miljard smartphones.

In de documentaire wordt geconcludeerd dat het televisietijdperk zijn beste tijd heeft gehad. In de Verenigde Staten lijden de grote netwerken (ABC, NBC en CBS) onder de opkomst van gespecialiseerde themakanalen. Als televisie via internet in de huiskamer komt zal de kijker de keuze hebben uit honderden themakanalen en zullen de grote publiekszenders heel hard moeten vechten om kijkers te behouden. Ook de rol van adverteerders wordt belicht: zij zullen, om waste te voorkomen, steeds vaker kiezen voor gespecialiseerde kanalen. Dankzij internet kunnen adverteerders immers steeds gerichter hun doelgroep bereiken.

Anno nu, eind 2015, kunnen we vaststellen dat het allemaal waar is. Het internet heeft alles overgenomen. Sterker nog: onze maatschappij zou volledig ontwricht raken als het internet opeens niet meer zou functioneren.

En net als in de Verenigde Staten zien we in Nederland ook dat de heerschappij van de grote televisiezenders (NPO, RTL en SBS) wankelt. Hoe hard ze ook roepen dat het allemaal wel meevalt en dat het kijken naar online streamingdiensten als Netflix en HBO on-top-of het normale televisiekijken komt; de cijfers geven een heel ander beeld. Met name onder de jongere doelgroepen is het lineaire televisiekijken in het afgelopen jaar vijftien tot twintig procent gedaald en dat is op z’n minst spectaculair te noemen.

Adverteerders volgen als vanouds de consument: substantiële delen van de (tv-)budgetten worden verschoven naar themakanalen op YouTube en naar online video om de jonge consument te blijven bereiken. Vlogger Enzo Knol bereikt met zijn filmpjes immers veel meer kijkers dan De Wereld Draait Door. Dit raakt de grote televisiezenders hard; in het eerste half jaar van 2015 daalden de televisiebestedingen met 6% en voor de tweede helft ziet het er niet beter uit.

We zien al enige tijd dat verschillende branches worden ontwricht door innovatieve nieuwkomers. De dagbladensector door aanbieders van gratis nieuws (Metro, nu.nl), de taxibranche door Uber, de hotelbranche door AirBnB, de muziekindustrie door Spotify, het restaurantwezen door initiatieven als AirDnD en de televisie-industrie door video-on-demand aanbieders, YouTube en (het illegale) Popcorn Time.

De vraag is of dit erg is. Het antwoord kunnen we voorspellen als we dit aan de Taxicentrale Amsterdam zouden vragen of aan de uitbater van een willekeurig hotel in de hoofdstad. Voor de consument is het in de meeste gevallen een positieve ontwikkeling; het aanbod neemt immers toe en de prijzen dalen.

Bestaande, en dus bedreigde, bedrijven kunnen alleen met innovatie het hoofd bieden aan de nieuwe concurrentie.

Voor de televisiesector kun je stellen dat de vraag naar content altijd zal blijven, alleen de wijze waarop content wordt gedistribueerd en geconsumeerd verandert. De aankoop van Videoland door RTL in 2013 lijkt in dit kader dus een slimme strategische zet. Hoewel er nogal eens smalend wordt gesproken over deze aankoop (te veel betaald, kunnen niet op tegen Netflix) getuigt de aankoop van een visie om de continuïteit van het bedrijf in de toekomst te garanderen en de neergang van het lineaire televisiekijken te compenseren. RTL zal alleen heel fors moeten investeren in Nederlandse content om tegen Netflix op te kunnen boksen. Eén Zwarte Tulp is dan niet genoeg.

Julius Minnaar is CEO Dentsu Aegis Network Netherlands

Dit artikel zal medio december eveneens gepubliceerd worden in de derde jaargang van CONNECTED, het jaarlijkse magazine van Dentsu Aegis Network.

Foto: RÉGINE DEBATTY

TV TV ad offline media Netflix HBO vlogging innovation Content
^Terug naar boven