De rol van mobiel in de Customer Journey

23-8-2016

Wist je dat er meer mensen toegang hebben tot een mobiele telefoon dan tot een WC? Dit is natuurlijk een zeer schrijnend feit maar geeft wel aan hoe snel de mobiele telefoon zijn intrede in ons leven heeft gemaakt. De invloed van de mobiele telefoon in elke fase van de customer journey wordt dan ook alleen maar groter. Marijke Gorissen en Jasper Distel gaan in op de vraag hoe je per fase mobiel kunt inzetten om effectief met je doelgroep te communiceren.

mobile advertising Mobile content marketing Customer Journey
http://carat-cdn.azureedge.net/media/6122/specialist-marijke-en-jasper_square.jpg

We checken 200 keer per dag ons mobieltje. Direct nadat je wakker bent geworden, op weg naar kantoor en ’s avonds op de bank voor de TV. Regelmatig even kijken is bijna onze tweede natuur geworden. De verwachting is dat de mobiele telefoon eind 2016 al in staat zou moeten zijn om een avond uit voor je te organiseren. Van de restaurantreservering tot het vervoer, de telefoon regelt het allemaal. Vroeger had men hiervoor doorgaans een laptop, PDA én een desktop nodig. Tegenwoordig zijn deze opties allemaal terug te vinden in het mobieltje

Snackable content
We gebruiken onze mobile devices het meest om te emailen, te googlen en voor het online gaan op social platformen.

We zijn daarnaast op zoek naar iets leuks wat makkelijk en snel ‘geconsumeerd’ kan worden; we willen ‘snackable content’. Het is dan ook niet vreemd dat platformen die dergelijke content aanbieden, zoals Instagram, Vine en Snapchat, enorm snel populaire zijn geworden. We consumeren niet meer alleen op momenten dat we ons vervelen zoals in de trein of op het toilet maar ook tijdens sociale gelegenheden zoals op feestjes en tijdens het diner. Het is daarom ook niet verwonderlijk dat er een tegenbeweging plaatsvindt waarbij restaurants het gebruik van de mobiele telefoon willen ontmoedigen.

De rol van mobiel in de customer journey
Nu we dit weten is het de vraag hoe we ervoor kunnen zorgen dat jouw doelgroep jouw commerciële boodschap opmerkt. Wat laat je zien? En op welke fase in de customer journey richt je je? Om hier antwoord op te geven, moeten we eerst weten welke rol ‘mobile’ speelt in de customer journey. Aan de hand van het bekende McKinsey-model kunnen we deze rol inzichtelijk maken.

  1. Initial consideration set
    De consument gebruikt de mobiele telefoon om meer informatie over de verschillende soorten merken op te zoeken en deze tegen elkaar af te zetten. De doelgroep is getriggerd door merken waarmee hij of zij onlangs in aanraking is geweest. In deze fase is het dus belangrijk om je merk goed zichtbaar te krijgen bij je doelgroep en op frequente basis met je boodschap terug te keren. Om in te breken in deze fase zijn video en of rich media aan te raden.

  2. Active evaluation
    In deze fase heeft de consument al enkele merken in zijn evoked set zitten. Deze overweegt hij aan te schaffen en daarom is hij op zoek naar meer productinformatie. Voor merken is het belangrijk, naarmate het stadium vordert, ook zichtbaar te zijn op de plekken waar producten met elkaar worden vergeleken. De boodschap dient kort en simpel te zijn en in te spelen op de unique selling points van het product.

De smartphone is in veel gevallen het middel waarmee consumenten zich oriënteren. In de retail sector zien we bijvoorbeeld dat eenenveertig procent van de prospects zich, voorafgaand aan de aankoop, oriënteert via de smartphone. Zestien procent doet de mobiele oriëntatie een uur voor de aankoop en veertien procent doet dit eerder op dezelfde dag. In deze fase, en zeker omdat de oriëntatie zo kort voor de aankoop plaatsvindt, is het dus belangrijk zichtbaar te zijn.

Ook voor andere sectoren als ‘travel’ en ‘tech’ geldt dat consumenten zich via hun smartphone oriënteren, maar dan niet zo dicht op de aankoop. Search engine optimization en search engine advertising spelen hierbij een grote rol. Evenals de responsiviteit die naast een betere gebruikservaring ook bijdraagt aan een hogere Google ranking. Op de site zelf is het zaak de informatie aan te bieden die prospects helpt de juiste keuzes te maken. 

  1. Moment of purchase
    Dit is het moment van de waarheid. De aankoop nadert: wordt er voor jouw merk gekozen en, zo ja, via welk device? Begin dit jaar vond ruimt achttien procent van de online aankopen plaats via een tablet of smartphone. Omgerekend zijn dat ruim drieëntwintig miljoen aankopen, waarvan tablets tweederde en smartphones een derde voor hun rekening nemen. Mobiele aankopen vinden vooralsnog voornamelijk thuis plaats.

Het gemiddelde aankoopbedrag via de smartphone lag in 2014 op vijftig euro, terwijl dit bedrag voor tablets op gemiddeld vijfentachtig euro ligt. Aankoopbedragen via de laptop of een desktop liggen nog hoger: honderdeenentwintig euro. De oorzaak voor het feit dat het gemiddelde aankoopbedrag op smartphones lager ligt, heeft te maken met het product dat wordt gekocht. Zo worden verzekeringen en reizen vaker via de laptop of desktop aangeschaft en media- en amusementsproducten (zoals boeken en downloads) vaker via mobiele apparaten. Hetzelfde geldt voor impulsaankopen.

  1. Postpurchase experience
    Als de consument het product na de aankoop gaat ervaren, gaat hij zich een oordeel vormen. Online is het eenvoudig je onvrede duidelijk te maken. Webcareteams draaien overuren om op social media vragen te beantwoorden en klachten te behandelen. Omdat het zo makkelijk is, verwachten consumenten ook steeds sneller antwoord te krijgen op hun klachten en vragen. Waar vroeger een responsetijd van achtenveertig uur nog voldeed, verwacht men tegenwoordig binnen een uur een reactie. Voor een actieve online mobiele aanpak is reactiesnelheid dan ook een belangrijke factor.

De mobiele revolutie
De invloed van de mobiele telefoon binnen elke fase van de customer journey wordt alleen maar groter. Voor een merk is het dus essentieel om goed na te denken hoe je met je doelgroep wilt communiceren binnen de verschillende fases. Data gedreven keuzes maken en dingen zo nu en dan gewoon proberen zullen je merk verder gaan helpen. Ondanks de al gerealiseerde explosieve groei staan we pas aan het begin.

Fotografie: Paul Tolenaar

Auteurs:

Marijke Gorissen Digital Planner, Carat

Jasper Distel Regional associate Director of Strategy, Carat

mobile advertising Mobile content marketing Customer Journey
^Terug naar boven