Milka Biscuits Saga

2015 | France

Milka Biscuits innove et fait le pari d’une campagne intégrée d’un nouveau genre :

Milka Biscuit Saga

Au centre de cette campagne, non pas une communication produit, mais une application de casual gaming innovante, qui surfe sur une tendance de fond : le casual gaming qui, une fois revisité, permet de travailler l’ensemble de la gamme de produits Milka Biscuits et le positionnement de la marque sur le partage.

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E + 17% sur le standard vs le mois précédent

Brief

Deux ans après son lancement en France, Milka Biscuits & Gâteaux Moelleux s’est déjà fait une place de choix sur ce marché :

       - 75M€ chiffre d’affaires (source : Nielsen)

       - 5ème marque de biscuits & gâteaux moelleux

       - 23% de pénétration des foyers français

En 2015, Milka Biscuit se lance le défi de soutenir le fort momentum de cette jeune gamme et se fixe donc les objectifs suivants :

       - Recrutement : Elargir la cible Milka Biscuits en allant conquérir les jeunes adultes (15-34 ans), tout en restant attrayant pour son coeur de cible (les familles avec enfants)

       - Navigation : Activer l’intégralité de la gamme et y faire circuler les consommateurs (9 produits différents déjà commercialisés, et deux lancements en 2015)

       - Image : Nourrir la promesse de marque centrée sur la tendresse, le partage et l’innovation

Dès lors comment orchestrer la prise de parole d'une marque de biscuit sur du digital avec comme support majeur une application mobile ?

 

Insight

Aujourd’hui, chacun est dans sa bulle, dans son coin, les yeux rivés sur son écran digital. Nous faisons des choses à coté, mais pas toujours ensemble.

 

Solution

Milka Biscuits lance une application d’un nouveau genre, qui reconnecte les gens les uns aux autres dans la vraie vie : Milka Biscuits Saga

Un plan média séquencé est déployé, permettant d’assurer une bonne diffusion du message en fonction de la cible et de ses usages médias, avec, pour chacune, un objectif spécifique :

       - télécharger et jouer à l’application pour les jeunes

       - voir le moment de partage pour les Menenf. La mise en scène de la globalité de la gamme est couverte par ces deux aspects

Ce séquençage est travaillé dans le temps, par cible puis par media, pour être au plus proche de leurs usages:

Influenceurs, RP et bloggers dans en pré-lancement, puis les 15-34 ans pour le lancement et début de la campagne, suivis ensuite par les médias Menenf centrics.

Enfin, nous maximisons l’impact sur les ménagères avec enfants en s’adossant à Nos Chers voisins, véritable marque caution sur la cible, pour mettre en place un partenariat exclusif dans lequel les acteurs jouent avec l'application Milka Biscuit Saga. Ce contenu est intégré et diffusé sur les canaux vidéos affinitaires: en prime time et contexte écran, en catch-up et sur la page Facebook de Milka.

E + 17% sur le standard vs le mois précédent
U 1.1M téléchargements de l'application dont 65% de -25ans
w 65% ont découvert de nouveaux produits grâce à la campagne
O +0,6 pts marque de qualité +0,4 pts innovation, +0,5 pts modernité (vs. 2014)
Grand Prix des Stratégies Médias

Grand Prix des Stratégies Médias

2015

+1 Autre Prix

Meilleure utilisation d’un média online ou offline de Stratégies - 2015

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