:Takaisin
< >

Toimivan videostrategian pyhä kolminaisuus

19.8.2016

Alkuvuodesta julistimme Carat Finlandissa vuoden 2016 sosiaalisen videon vuodeksi. Tämä ennustus on pitänyt hyvin paikkaansa. Caratin uusimman CCS kuluttajatutkimuksen mukaan viikoittain Snapchattia käyttää viisi prosenttia suomalaisista ja viimeisimpänä Instagram on lähtenyt mukaan kehitykseen Snapchatin kaltaisella ”Tarinat” -lisäyksellä. Tässä uutiskirjeessä keskitymme siihen, mistä rakentuu meidän caratlaisten mukaan pyhä kolminaisuus tehokkaan videostrategian rakentamiseen.

Janna Timonen Janna Timonen Junior Strategic Planner online video videostrategia TV YouTube strategy cinema advertising
http://carat-cdn.azureedge.net/media/6120/makeup_square.jpg

Luova idea 

”Ohita mainos”, ”kelaa mainoskatko”, ”adblock päällä” - kuulostaako tutulle?  Kaikki nämä ovat arkipäivää melkein jokaisen meidän median kulutuksessa. Onko kyse kuitenkaan siitä, että olemme liian kärsimättömiä katsomaan mainoksia vai onko mainoksista tullut enemmän häiriöitä meidän ja kuluttamamme sisällön välissä?

SOK:n markkinointijohtaja Lauri Toivonen on kiteyttänyt hyvin videoon liittyvän keskustelun oleellisimman asian ”Mikä sen kaiken loppujen lopuksi ratkaisee, on se idea. Tehdäänkö sellaista sisältöä mikä kiinnostaa”.  Jos haluamme kuluttaa sisältöä, mikä kiinnostaa meitä, miksi mainonnan tulisi erota tästä ajattelutavasta? Haastamme tätä ajattelutapaa vielä pidemmälle, voisiko sama luova idea toimia myös erilaisena alustakohtaisesti ja voisiko sen toimivuus eri alustakohtaisesti toimia myös testinä oikeasti hyvälle idealle?

 

Roolitus

Uusien digitaalisten videoalustojen ja muotojen putkahtaessa pintaan, unohdamme liian usein lineaarisen TV:n olevan myös oleellinen osa videostrategiaa valkokangasmainonnan ohella. Se, mitä roolia jokainen näistä alustoista näyttelee mediavalintojen kokonaisuutta ajatellen, perustuu siihen, että jokaisella videon muodolla luodaan eheä katselukokemus kyseiselle alustalle.

Kyse on siis muustakin kuin automatisoidusta prosenttijaosta. Digitaalisen videon rooli tulisi olla muutakin kuin pakotettua TV:n ’light usereiden’ kiinni saamista samalla 30 sekuntisella luovalla.  Jos katsotaan tilannetta esimerkiksi henkilökohtaisen kulutuksen kautta, niin siihen on tietty syynsä, miksi yhä useampi meistä katsoo lyhyitä sisältöjä tai on sormi liipaisimella ”ohita mainos” -nappulan kanssa.

Kysymys kuuluukin, miksi mainostamisen tulisi asettua pakolliseksi pahaksi sisällön ja sen kuluttamisen välille sen sijaan, että se roolittuisi vahvemmin osaksi sitä? Vastaavasti lineearisen TV:n roolia tulisi miettiä pidemmälle kuin pelkästään loputtomien TRP-määrien ampumiseen yhdellä viestillä katsojien kyllästymiseen asti.

Hyvä esimerkki maailmalta tästä on Netflixin Youtubessa toteutettu Frendien uudelleen lanseerauskampanja. Kampanjan mainoksiin oli valikoitu useita eri kohtauksia Frendeistä. Näitä käytettiin hyväksi responsiivisina preroll-spotteina, joissa näytetty mainos vastasi käyttäjän videohakutulosta.  Kampanjassa hyödynnettiin siis loistavaa yksinkertaista luovaa ideaa (Frendien loputonta kohtausvalikkoa) ja Youtuben roolina oli vahvistaa eheää katselukokemusta.

 

Tavoitteet

Tavoitteissa on kyse siitä, mitä kyseisellä medialla halutaan saada aikaan liiketoimintamittareissa. Haastavammaksi tämä tulee siinä vaiheessa, kun mietitään, mikä alusta palvelee mitäkin tavoitetta parhaiten ja miten tätä tavoitetta tulisi oikeasti mitata.

Sanotaan, että koko kampanjakokonaisuuden tavoitteena on esimerkiksi nostaa nopeasti tuotteen kokeilua laajassa 25-54 -vuotiaat kohderyhmässä. Tätä ei välttämättä palvele parhaiten pitkäaikainen matalan tason tekeminen sekä TV:ssä että digitaalisen videon osalla tai mahdollisimman vaikuttaviin erikoisratkaisuihin sijoittaminen.

Sen sijaan, että kaikki videotekeminen keskittyisi yhden ja saman tavoitteen taklaamiseen, niin usein voi olla kokonaisstrategian kannalta tehokkainta roolittaa yksittäiset videokanavat vastaamaan vahvemmin niille asetettuihin omiin tavoitteisiin. Tällöin pystytään parhaiten hyödyntämään niiden erilaisia vahvuuksia samaan tapaan kuin muiden medioiden kanssa toimittaessa. Esimerkiksi digitaalisen videon puolella pystytään hyödyntämään pitkälle vietyä kohdentamista tuotteen potentiaalisimman ostokohderyhmän tasolle sekä ihan ostohetkeen asti (tavoite: kokeilun nostaminen). Samaan aikaan lineaarisen TV:n puolella voidaan keskittyä kyseisen median vahvuuteen laajemman kohderyhmän tavoittamisessa sekä inspirointiin (tavoite: tunnettuuden nostaminen).

Kyse on siis toimivan roolituksen luomisesta tavoitteiden kautta, ennemmin kuin pakotetusta jaosta TV:n ja digitaalisen videon kesken, mitä mitataan vain toimitetuilla terpeillä ja näytöillä. Parhaiten yhtälö toimii, kun roolitus ja tavoitteet rakentuvat selkeän luovan idean kanssa eheäksi kokonaisuudeksi.

 

Haluatko kuulla lisää tuoreita tuloksia Suomen suurimmasta kuluttajatutkimuksesta tai haluatko keskustella lisää yrityksesi videostrategiasta? Ota yhteyttä esimerkiksi allekirjoittaneeseen tai asiakastiimisi, niin kerromme mielellämme lisää.

Janna Timonen Janna Timonen Junior Strategic Planner online video videostrategia TV YouTube strategy cinema advertising
^Takaisin ylös