:Takaisin
< >

Budjetointi – toimenpiteiden summa vai niiden rajoite?

30.8.2016

Syksy on budjetoinnin aikaa. Ohessa ajatuksiani siitä, mitä olisi hyvä ottaa huomioon markkinointibudjetin suunnittelussa, jotta varmistat mahdollisimman tuloksekkaan tulevan vuoden.

Heidi Björklöf Heidi Björklöf Managing Director Carat Finland #budjetointi #johtaminen #markkinointibudjetti
http://carat-cdn.azureedge.net/media/6267/k6nfeq_square.jpg

Budjetin sanakirjamääritelmä on tulo- ja menoarvio, mikä tuntuu markkinointibudjeteista puhuttaessa turhan kankealta, sillä kyseessä on enemmän vuorovaikutussuhde.

Markkinointipanostusten budjetoinnissa onnistuminen on kriittistä liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamisen kannalta.

Väärällä budjetoinnilla voidaan pahimmillaan vaikkapa romuttaa brändistrategia: ”Jaoimme nämä eurot tuotteittain myynnin mukaan. Eli tuo vakiintunut peruspalikka sai enemmän kuin tämä innovaatio, joka veisi brändiämme kokonaisuutena kohti haluttua positiota”.

Toisaalta joustava ja tavoitteisiin sekä analytiikkaan peilaava budjetointi parhaimmillaan ruokkii ja buustaa potentiaalia realisoitumaan.

Rakettitiedettä? Epävarmuudessa elämistä? Ei, vaan todellista tilanteen päällä olemista, välimittareiden asettamista ja seurantaa sekä tarkkaa analytiikkaa.

 

 

 

Kohti onnistunutta budjetointia


1. Tehdään ensin strategia.

Mietittäisiinkö ensin, mitkä ovat tavoitteemme – mitä haluamme saavuttaa? Ja sitten ne mittarit ja KPI:t… Niiden pitäisi olla osana myös budjetointiprosessia. Tärkeää olisi miettiä muutaman välistepin verran, mitä pitää saada tapahtumaan ja mitä panostamista se vaatii.

Suosittelen lämpimästi ekonometristä mallinnustamme useammallekin toimijalle, mutta mallinnusta tai ei, tavoitteet ja niiden mittarit tulisi kuitenkin asettaa ja niiden tulisi reflektoida budjettiin.

Mitä rullaavampaan kokonaisuuteen päästään (strategia on jalkautettu tavoitteisiin, joilla on mittarit, joita seurataan ja adaptoidaan), sitä suuremmalla todennäköisyydellä päästään myös prosessissa malliin, jossa strategia tosiaan voidaan tehdä ennen budjetointia.


2. Joustoa on oltava.

70/20/10 -malli toimii edelleen. 70 % käytetään tekemiseen, jonka tiedetään toimivan hyvin. 20 % käytetään uuden kokeiluun ja optimointiin, jotta saadaan jatkuvasti muokattua 70 %:n sisältöä optimaalisemmaksi. 10 % jätetään innovaatioille, out of the box – ideoille, eteen sattuville mahdollisuuksille.

Sen sijaan puusilmäistä on kiinnittää budjetti brändeihin/toimenpiteisiin/medioihin ilman pienintäkään joustovaraa. Tällaisissa tilanteissa budjetista tulee todellinen rajoite, joka pahimmillaan estää tehokkuuden tai paremman ROI:n kehittymisen.


3. Kilpailijoiden tekemisiin kannattaa kiinnittää huomiota.

Varsinkin, jos tavoitteena on voittaa kilpailijat jossain, on sitten kyse top of mindista, share of voicesta tai jostain muusta, kannattaa varautua myös panostamaan kilpailijoita enemmän. On ideaalinen ajatus, että kyllä kisa voitetaan, kun vaan tehdään samalla rahalla vähän fiksummin. Toki tämä voi onnistua, mutta onnistuuko se vuodesta toiseen?


4. Rohkeutta karsimiseen ja keskittämiseen.

Yleensä kaikkea kivaa ei voi tehdä ja silloin rahaa ei kannata ripotella ympäriinsä. Toisinaan on jopa parempi olla tekemättä mitään liian pienellä rahalla, kuin tehdä sinne päin. (Tai sitten on hyväksyttävä, että myös tulokset voivat olla sinne päin).


5. ”Kopioidaan edellisvuoden budjetti  -menetelmä” ei kuulu vaihtoehtoihin.

Houkutus budjetoida saman verran kuin viime kerralla voi olla suuri, mutta mieti ensin, ovatko tavoitteet erilaiset tai halutaanko saada jotain muutosta tekemisessä tai tuloksissa aikaiseksi? Maailma ympärillä muuttuu, toimivat kokonaisuudet voivat olla erilaiset kuin ennen – ja siksi myös budjetoinnin on muututtava.


6. Unohda budjetointi fiilispohjalta.

Vaikka ammattilaisen intuitio on parempi kuin kadunmiehen, kannattanee kuitenkin hyödyntää esimerkiksi budjetointityökalujamme, joilla voidaan asettaa painot eri tekijöille ja estimoida sekä allokoida budjettitarve niiden mukaan.

Me autamme mieluusti niin budjetoinnissa, strategian luomisessa kuin tavoitteiden ja mittareiden asettamisessa. Ja päivätyötämme on edellisistä saadun kehyksen sisällä markkinointisi toteuttaminen.

Iloisia excel-harjoituksia toivotellen,
Heidi

Heidi Björklöf Heidi Björklöf Managing Director Carat Finland #budjetointi #johtaminen #markkinointibudjetti
^Takaisin ylös