Det handler egentlig ikke om forsikring

2014 | DK

Hvad var udfordringen:

Ovenpå flere års finanskrise med ændrede forbrugsmønstre og stor prisfokusering til følge oplevede Tryg, at det kvalitets- og tryghedsparameter, de altid har stået for, kom under stadigt større pres fra konkurrenter, som i højere grad satte fokus på prisen. Resultatet af den øgede prisfokusering i branchen var for Tryg et markant øget churn og faldende præference.

DK
Q 30 % nedsat churn

indsigten

At tryghed er vigtigt, når det kommer til forsikring, viser alle analyser. Men det er svært at sammenligne den tryghed, som forskellige forsikringstilbud indeholder på en prisportal, og det kan være svært at kommunikere forskellene let forståeligt. Alligevel valgte Tryg at tro på, at man kunne bringe fokus på kvalitet og tryghed tilbage i forsikringsvalget.

Strategien

At det var kvalitet og tryghed, der skulle kommunikeres, stod ikke til diskussion. Til trods for forbrugernes tendens til at falde for laveste pris, viste analyser, at det vigtigste for forbrugerens præference var, at Tryg som selskab leverede tryghed og gode produkter. Strategien byggede videre på indsigten om, at churn opstod, når kunderelationen ikke var tilstrækkeligt stærk, og man ikke havde forstået vigtigheden af tryghed og kvalitet.

Løsningen

Det blev derfor besluttet, at den bærende del af den kreative løsning skulle bestå af et relevant kundefordelsprogram, der markant skulle genskabe fokus på tryghed og kvalitet i forsikringsvalget. Fordelsprogrammet handlede derfor ikke om rabatter, men om i stedet at skabe tryghed for kunderne i situationer, hvor selv en god forsikring måske ikke helt er nok, og videre at revitalisere "det handler om at være tryg" med en hidtil uset tryghedsleverance fra et forsikringsselskab.

Dette indeholdt eksempelvis Tryg i Livet, som er en gratis sundheds- og krisehotline; Tryg Backup, der kan sikre, at kundernes kodak-moments ikke forsvinder for evigt, hvis computeren bliver stjålet; Og Tryg ID, som sikrer, at Tryg tager hånd om det praktiske, som ellers normalt er overladt til dig selv, hvis du er udsat for identitetstyveri og meget mere. Dermed understregede fordelsprogrammet Tryg Plus den ekstra tryghed, som Tryg altid har stået for.

Fordelsprogrammet blev på utraditionel vis markedsført over for egne kunder via massemedier. Baggrunden for dette var en stærk tro på, at et så emotionelt budskab havde brug for den impact, som kun massemedierne kunne give, samtidig med, at man som markedsleder ønskede at sende et signal om, at pris-agendaen ikke nødvendigvis sikrer forbrugerne den tryggeste hverdag.

Kampagnens endelige resultater var imponerende. Churn blev forbedret med 30% i kampagneperioden, og holdningen til Tryg blandt kunderne blev ligeledes markant forbedret.

Q 30 % nedsat churn
E 38 % afkast
& signifikant stigning i kendskabet til produktet
& signifikant stigning i præferencen blandt Trygs kunder
Advertising Effectiveness Award

Advertising Effectiveness Award

Grand Prix 2014

AEA har fokus på hvorvidt en kampagne har udmøntet sig i et konkret, økonomisk afkast for annoncøren. Hvor der ved andre priser udelukkende er fokus på den kreative og originale idé, har AEA samtidig også fokus på, om markedsføringen har haft en økonomisk effekt på bundlinjen. Om vinderen i 2014 har juryen udtalt følgende: "Casen er et fremragende eksempel på en virksomhed der påtager sig at løse en række bekymringer og udfordringer, som kunderne har – men som IKKE indgår traditionelt i en klassisk betjening af kunden." "Kampagnen er tro mod Tryg’s DNA – og er bedst af alle årets cases i dokumentation af effekter og indsatser, baseret på en dybdegående indsigt i kunderne bekymringer" "Fordelsprogrammet er udviklet til at matche behov, der normalt ikke forbindes med forsikring – men som kan have stor betydning for kunderne,skulle uheldet være ude. Hertil kommer at resultaterne er både imponerende og overbevisende. Casen demonstrerer endvidere, at ROMI begrebet kan videreudvikles. En case mange vil kunne lære noget af.”

^Tilbage til toppen