Virksomheder skal turde at tage et standpunkt

11-04-2016

Af: Nanna Kristine Larsen, Researcher, og Julie Daugaard, Strategic Planner, Carat

http://carat-cdn.azureedge.net/media/5172/starbucks-race-together_square.jpg

Vi kender det fra de sociale medier. I løbet af få timer kan en opsigtsvækkende post med en stærk holdning få massiv aktivitet gennem delinger og kommentarer. Det gælder også for virksomheder, hvor en række cases i den seneste tid vidner om, at vi som mennesker drages af dem, der tør. Foruden den dragende effekt, kan disse standpunkter også ses direkte i kundestrømmen. Det handler om, at virksomheder skal turde at tage et standpunkt.    

Find, formidl og fasthold dine standpunkter
I mange år har flere virksomheder set CSR som en måde at vise virksomhedens værdier på. Men samtidig må vi konstatere, at virksomheder i højere grad støtter en håndfuld af de samme godtgørende formål, og dette uden nødvendigvis at have en strategi for samarbejdet eller en sammenhæng til virksomhedens kerneværdier. Eksempelvis har Danske Hospitalsklovne over 50 støtteorganisationer som blandt andet tæller Lidl, Jensens Bøfhus, OK, Delfi Group, Opel og Kims. Det er derfor diskutabelt, hvor megen værdi det skaber for disse virksomheder at være en blandt mange, der støtter samme forening. Uanset om ’værdi’ måles i loyalitet blandt kunder, tiltrækning af nye kunder, differentiering fra konkurrenter eller intern stolthed i organisationen.

Hvis virksomheder ønsker at mærke effekt af social business, bør de derfor finde ind til virksomhedens DNA og kommunikere de kerneværdier, som DNA’et består af. Det handler således om at turde at kommunikere og fastholde de grundlæggende værdier i virksomheden uagtet den aktuelle diskurs i samfundsdebatten.

Drop ”valgkampagne-budskaber”
Et standpunkt handler altså ikke om at ride med på en PR-hype, som allerede har ændret den offentlige holdning. Det handler heller ikke om at kommunikere et ”valgkampagne-budskab”; det vil sige et budskab som ingen kan være uenig i. Eksempelvis kan ingen være uenig med Colgates nylancerede #EveryDropCounts-kampagne, som opfordrer til at slukke for spildvand. Kampagnen har ikke fået den store omtale, da standpunktet ikke er kontroversielt eller reelt debatskabende. I stedet handler det om at kommunikere din virksomheds grundlæggende holdninger, også selvom de i nogle kredse eller perioder virker kontroversielle.

Standpunkt fik Rema 1000s mælkesalg til at stige
En af de virksomheder, der satser og tør være holdningsbestemt, er Rema 1000. I efteråret lancerede de deres støtte til danske landmænd ved at sætte mælken 50 øre op. Et kontroversielt træk, der har skabt stor debat om, hvorvidt landmænd er mere berettigede til at få støtte end andre fødevareproducenter, samt hvorfor landmændene skal have mere støtte, når de allerede får EU-støtten.

Engagementet blandt forbrugerne har kunne mærkes i kroner og øre, da omsætningen af denne mælk steg med 9,5 procent. Rema 1000 vandt også AEA’s effektivitetspris for initiativet, med bemærkningen fra juryen: ”I har formået at ændre dialogen. Det er ikke bare en løftet pegefinger, men snarere et standpunkt. Det gør kampagnen ærlig og troværdig – og den har givet markante resultater”.

Brænder vi broer?
En anden virksomhed, der tør satse, er Starbucks. De har i mange år støttet ægteskaber mellem homoseksuelle, fordi Starbucks er for alle. Supporten skabte hed debat, da homoseksualitet er ulovligt i nogle delstater. Trods megen kritik fra blandt andet republikanerne, er Starbucks blevet anerkendt for at tage hul på et tabubelagt emne, som skubber samfundsdebatten om mangfoldighed. Flere virksomheder har fulgt i samme fodspor, men Starbucks er mønsterbryderne, og det gør dem unikke.

Det er dog ikke problemfrit at tage et standpunkt, da virksomheder kan brænde broer hos nogle forbrugere. Det beviser Starbucks’ andet standpunkt, ”Race Together”, som var en reaktion på drabet af to ubevæbnede, mørke mænd i foråret 2015. Baristaer på Starbucks skulle sætte gang i samfundsdebatten ved at skrive Race Together på kundernes kaffekopper og indlede en dialog.  Dette initiativ gav dog bagslag og kritikken eksploderede på de sociale medier. Her modtog ”Race Together” 2.5 millioner anmærkninger på 48 timer, hvorefter Starbucks stoppede debatten. Men hvorfor lykkes de ikke med dette standpunkt?

I høj grad handler det om, hvordan man eksekverer standpunktet, og i Starbucks’ tilfælde er det spørgsmålet, om baristaerne var de rigtige personer til at indlede dialogen? Endvidere blev det et lavpraktisk irritationsmoment, at kunderne skulle vente længere tid på deres kaffe, og at de blev presset til at indlede dialogen om racediskrimination, når de egentligt bare gerne ville have en kop kaffe. Eksekveringen var ikke gennemtænkt, og derfor blev kampagnen ikke succesfuld.

Hav mod og vær konsekvent
Virksomheder kan få stor succes med social business, hvis de tør kommunikerer kontroversielle standpunkter, som er funderet i deres DNA. Standpunktet skal bygge på kerneværdier, der styrker og differentierer brandet fra konkurrenterne. Har din virksomhed en holdning, skal du være konsekvent og udtrykke den regelmæssigt. Du kan ikke bare være medløber, når noget stort sker eller når den offentlige holdning allerede har forandret sig.

Tøv ikke med at tage kontroversielle emner op; det vil betale sig i sidste ende.

Så, hvad er dit standpunkt?

 

Artiklen er skrevet på baggrund af vores årlige trendstudie, PULSE, der sætter fokus på det kommende års 10 mest banebrydende og interessante tendenser og trends inden for medier, kommunikation og forbrugeradfærd. I denne artikel har vi zoomet ind på tendensen Brands Taking a Stand, men du kan læse mere om alle 10 trends på www.carat.com/dk/da/pulse

Denne artikel blev bragt i Markedsføring i marts 2016 under temaet: Trends.

Læs mere på www.carat.com/dk/da/pulse

^Tilbage til toppen