There Is No Such Thing As A Free Lunch

07-11-2016

Skrevet af Rasmus Rudnik Hansen, Carat København

Rasmus Rudnik Hansen Digital Client Director København Adblocking Marketing
http://carat-cdn.azureedge.net/media/6770/adblocking_2_square.jpg

Lad mig starte med en anekdote:

For noget tid siden sad jeg i møde med nogle tidligere kollegaer. Samtalen gik på digital annoncerings fremtid. En af mine tidligere kollegaer var meget bekymret over ad-blocking. Ad-blocking vandt på daværende tidspunkt frem, og alle branchemedierne var med til at puste til ilden: ”Vi kan ikke sidde her og tale om viewability, data og cross device uden at se virkeligheden i øjnene. Ad-blocking eroderer grundlaget for vores eksistensberettigelse. Vi kan snakke nok som meget om data og målretning, men hvis vi ikke kan eksponere brugerne, mister vi vores forretningsgrundlag

Ad-blocking er en software, som blokerer annoncer i browseren. Der kan være flere årsager til at installere en ad-blocker. Ligefor ligger, at indhold loader hurtigere, da browseren ikke skal loade bannerne ind. Oveni kommer, at flere ad-blockere også blokerer for cookies, hvilket gør det sværere at arbejde med data. I de senere år er ad-blocking blevet mere udbredt og Adobe anslår at antallet af brugere, som benytter ad-blocking vokset fra 21 mio. i 2010 til 181 mio. i 2015 på verdensplan. I Danmark anslår de største medier, at ca. 20% af deres daglige trafik er ad-blocket.

For at forstå det stigende behov, for at installere en ad-blocker, må vi som branche kigge indad. Mange års irrelevant annoncering har skabt en modvilje imod annoncering. Hertil kommer at medierne har fyldt format efter format på deres sites, for at kunne sælge flere eksponeringer og skabe profit. Modreaktionen er allerede i gang og heldigvis er annonceringen blevet relevant gennem bedre og bedre målretning via data. Tidligere snakkede man om bannerblindhed - altså at brugene ubevist sorterede den stigende annonceringen fra, men modviljen er i nogen segmenter blevet så stor, at det har skabt en modreaktion hvor brugerne sorterer annonceringen fra via en ad-blocker, eller betaler for slippe for den.

The Race For Attention
Bare fordi eksponeringen forsvinder, betyder det ikke, at brugerne forsvinder. Brugerne er i dag mere digitale end nogensinde før. Antallet af digitale adgange og skærme vokser og det samme gør antallet af forskellige sociale netværksplatforme. I øjeblikket er der en tendens til, at brugerne skifter til mere lukkede og private platforme. F.eks. poster vi mindre på hinandens vægge, og deler mere og mere i lukkede rum som messenger og snapchat. Dette medfører, at platforme, som er private og lukkede, oplever enorm vækst. Men vi har gang på gang set et skift. Størstedelen af online brugere i dag har en forventning om, at content er gratis, og at de allerstørste platforme i dag er betalingsfri. Men brugeren betaler med sin data og sin tilstedeværelse, som platformen kan sælge videre. Denne bevægelse bidrager - i min optik - til et bedre digitalt økosystem for alle parter. Platforme får betaling for deres ydelser, og kan forsætte med at levere content eller services til brugeren. Annoncørerne får mulighed for at målrette og bruge deres annoncekroner langt bedre, og brugerne rammes af langt mere relevante kommunikation, i stedet for tidligere tiders annoncering, der mere havde til formål at skabe dækning.

Eks. 1 Facebook. Facebook startede som et socialt netværk. Så gjorde virksomhederne deres indtog og i I dag kræver det annoncekroner for at nå den samme reach som tidligere.

Eks. 2 Snapchat. Snapchat var for ikke så længe siden en reklamefri social sharing platform, som på kort tid høstede hundrede millioner af brugere. Men, der er sket det samme med Snapchat, som med andre platforme. Når de bliver ’too big too fail’, og behovet for indtjening vokser for at drive platformen gøres den kommerciel. I Snapchats tilfælde har de gjort annonceringen meget native og på brugernes premisser hvilket er klogt, for forsvinder brugerne, forsvinder profiten.

Eks. 3 Adblock Plus. Adblock Plus, som er et annonceblokeringsværktøj, har netop udmeldt, at det for højestbydende annoncører, vil være muligt at få annoncer ind dér, hvor andre annoncer ellers ville være blevet blokeret. Adblock Plus skift fra ad-block software til annonceringsplatform er i bedste fald meningsløs. At eksponere brugere, som har aktivt har valgt annonceringen fra repræsenterer ingen værdi for annoncørerne. I værste fald skaber det irritation nok til at brugeren forlader Adblock plus platformen hvorved både platformen og brandet taber. Hertil kommer, at der er masser af muligheder for at udvide reach, før end at man bør begynde at overveje at købe ind på ad-block turned ad network.

For at vende tilbage til min tidligere kollegas bekymring. Mit svar er, at digital annoncering har en strålende fremtid, hvis vi gør det rigtigt. Behovet for den rette digitale strategi og rådgivning herom er større nu end nogensinde. Mængden af ad-blokkere stiger støt, og det samme gør antallet af platforme. Vi ved mere om brugerne via data, men det digitale økosystem er blevet mere fragmenteret og brugerne sværere at ramme. Derfor tager fremtiden for digital rådgivning udgangspunkt i data, insights og audiences – dvs. hvilke brugere man skal ramme med hvad, hvornår og på hvilken platform.

Rasmus Rudnik Hansen Digital Client Director København Adblocking Marketing
^Tilbage til toppen