Snapchat som annonceringsværktøj

19-09-2016

Snapchat adskiller sig i høj grad fra andre medier og platforme. Indholdet produceres i ’real time’ og forsvinder kort tid efter. Vil man være en del af Snapchatbølgen, bliver man derfor nødt til at kunne reagere hurtigt og kommunikere kort og kontant. Det kan være en svær opgave, men fokuserer man på kreativiteten, er der et hav af muligheder, hvorved man kan nå målgruppen på nye måder.

Marie Louise Eriksen Digital Client Manager København Snapchat social media Geofilter Influent marketing Creative Media Use
http://carat-cdn.azureedge.net/media/6402/geofilter_snapchat_square.jpg

 

Hvad kan man med Snapchat som annoncør?

Snapchat er et visuelt kommunikationsmedie, hvor man viser, hvad man laver, i stedet for at skrive hvad man laver (Den Mobile Forbruger, 2015).

Snapchat er dog (endnu) ikke et medie, hvor man som Dansk annoncør nemt og hurtigt kan afsætte et promoveringsbudget. Snapchat kræver, at annoncøren er kreativ og kan levere hurtige budskaber. Vi bevæger os langt væk fra bought-tankegangen og massekommunikation, og mere mod owned- og earned-tankegangen. For lad os slå det fast fra starten af: Snapchat er ikke et reach-medie (endnu). Snapchat skal i langt højere grad evalueres med afsæt i engagement og dialog.

Annoncørprofil

Man opretter en profil på samme måde som privatpersoner. Herefter består udfordringen dog i, at man kun kan kommunikere til sine følgere. Derfor skal man igangsætte aktiviteter, for at vækste sin følgerbase. Hvad enten det er egne kanaler eller i forbindelse med kampagner, bør man informere om, at man nu også er tilstede på Snapchat.

Snapchat er et pull-medie, hvor brugerne aktivt vælger, at de vil modtage kommunikationen. Derfor skal kommunikationen være i tråd med det, forbrugerne forventer. Det giver sig selv, når der er tale om kampagner. Men uden for kampagneperioderne giver det annoncøren rig mulighed for at opbygge en stærkere relation. Med Snapchat kan man invitere brugerne ind i virksomhedens hverdag og de kan opleve værdierne på en anden måde. The White House og Michelle Obama, er gode eksempler på åbenheden og lukker brugerne indenfor for at gøre politik langt mere spiseligt. Det er især vigtigt at kunne tale politik i øjenhøjde med den unge målgruppe.

Lenses og Geofilter

Der har været fart på Snapchats produktudvikling i 2016, og der er blevet åbnet op for et hav af visuelle tools og features. Men de mest håndgribelig og kreative features, er lenses og geofilter.

En lens er et animeret overlay, der tilføjes, mens man er i gang med at tage et billede. Der findes mange forskellige lenses; en gør dig til en hund, en anden til et monster, mens andre tilføjer en blomsterkrans på hovedet mv. Lignende lenses kan annoncører nu også købe som en sponsored lens, hvor formatet gør brugernes billeder til branded content. Et eksempel på hvordan lenses kan udnyttes kommercielt, er Taco Bell. Taco Bell købte en sponsered lens, som forvandlede forbrugernes hoved til en kæmpe tacoskal. På én dag havde Taco Bell mere end 224 mio. visninger (Adweek, 2016a). Prisen for en sponsored lens varierer fra mellem $450.000 på almindelige hverdage til $750.000 på helligdage og store kampdage (Adweek, 2016b).

Et andet format man kan købe sig til er et On-Demand Geofilter. Filtrene findes ligeledes i en gratis version under betegnelsen Geofilter, som dog ikke må indeholde et kommercielt udtryk. Efter brugerne har taget et billede swipes til højre eller venstre for at få tilføjet et overlay, som anvender ens geografiske placering. Under den amerikanske valgkamp gjorde flere af de nominerede for præsidentkandidaturet brug af geofiltre til at engagere supportere for at få dem til at vise loyalitet. Prisen for et On-Demand Geofilter er ca. $400.000 (Adweek, 2016b). Priserne varierer dog efter hvor stort et geografisk område man vælger at dække. Et On-Demand Geofilter er endnu ikke tilgængeligt i Danmark.

Ulempen ved både lens og geofiltret er, at man pusher content ud til alle indenfor et givent område. Det bliver ikke nødvendigvis modtaget positivt i de segmenter, som ikke sympatiserer med brandet. Vil man tale mere præcist til sin målgruppe kan man derfor med fordel samarbejde med en influent, der er i øjenhøjde med målgruppen og dermed få dem til at være co-creators og afsendere for produktet.

Hvornår & til hvad?

Anbefaler vi (Carat) så at bruge Snapchat? Ja – men før man springer ud i at benytte Snapchat som kanal, skal man ud i en række overvejelser. Det kan være tidskrævende at opbygge en følgerbase til sin egen Snapchat-profil, som efterfølgende kræver, at brandet holder sig dedikeret til kommunikationskanalen. Derudover skal man også have en strategi for, hvad det er man vil kommunikere til sin målgruppe på Snapchat, da det ikke skal være det samme content som på andre kanaler. Og er målgruppen overhovedet på Snapchat? Det kan være meget givende, men hvis man som brand, hverken har tid eller ressourcer til ovenstående, kan man med fordel overveje at benytte ’influent-metoden’. Influenterne har en eksisterende følgerbase og de kan derved kommunikere brandet ud til mange forbrugere – hurtigere og mindre ressourcekrævende for virksomheden selv. Hertil kommer dog en ny udfordring, at finde den rigtige influent, der kan kommunikere det rigtige budskab til den rigtige målgruppe. Når denne dog er fundet, kan virksomheden hurtigt sprede sit budskab – som også skal overvejes og tilpasses snapchat mediet.

Snapchat lægger, som medie, op til en række favorable kommunikationsinitiativer. Derfor skal man som annoncør, inden man benytter Snapchat, overveje hvordan man vil kommunikere sit budskab. Særligt er Snapchat anvendelig ved konkurrencer, én-til-én markedsføring da man kan sende Snaps til hver enkel følger, ved tilpasset rabat, når man skal ’hype’ en lancering af et nyt produkt, eller til at skabe insights, da man kan benytte brugerne til at give indsigter i produkter eller holdninger.

Kreative Snapchat-løsninger

  • Coca-Cola samarbejder med snapchatteren Lakserytteren, der på sin egen kanal pusher Coca-Cola brandets content.
  • Fitness World genererer følgere ved at dele deres Snapchat-brugernavn på deres private-label vandflasker samt indersiden af skabene i omklædningsrummet. Fitness World kommunikerer daglige særtilbud, som gør det attraktivt at komme ned i fitness centret.
  • MetroXpress rapporterer fra forskellige events, kommunikerer nyheder og interviews mv. Derudover bruger de Snapchat til at drive trafik til deres øvrige kanaler. Det sker bl.a. ved at de kommunikerer optrædener på Nova FM, samt hvilke programmer der vises på Kanal 4. Yderligere opfordrer MetroXpress brugerne til at stille et spørgsmål, som vil blive trykt i den efterfølgende avis.
  • DR3 bruger Snapchat til at få brugerne i tale, skabe dialog og starte debat. Det sker bl.a. ved, at de forud for deres programmer opfordrer brugerne til at stille spørgsmål via Snapchat, som skal indgå i aftenens program. Dermed bliver brugerne co-creators på DR3s programmer.
  • TV3 anvender Snapchat i forbindelse med casting til nye programme. Det foregår meget simpelt: ”Send os en selfie og dit telefonnummer”.

Facts

  • I dag er der knap 100 millioner, der dagligt bruger Snapchat og over 60% af brugerne genererer content hver dag (Snapchat, 2016).
  • Der forekommer mere end 7 milliarder videoafspilninger om dagen på Snapchat, hvilket udfordrer Facebook, der i november 2015 proklamerede, at Facebook generede 8 milliarder videoafspilninger overfor deres 1 milliard brugere (The Business Insider, 2016). I forlængelse af dette, er det værd at bemærke, at et view på Facebook bliver talt når videoen har været in-screen i mere end tre sekunder, mens video på Snapchat tæller, når en bruger aktivt har klikket på videoen.

Referencer

Adweek, 2016a http://www.adweek.com/news/technology/taco-bells-cinco-de-mayo-snapchat-lens-was-viewed-224-million-times-171390

Adweek, 2016b http://www.adweek.com/news-gallery/technology/heres-how-many-digital-ads-you-could-buy-price-super-bowl-commercial-169360

CCS 2015

Den Mobile Forbruger 2015

Snapchat, 2016 https://www.snapchat.com/ads

Techcrunch, 2015, http://techcrunch.com/gallery/a-brief-history-of-snapchat

The Business Insider, 2016, http://uk.businessinsider.com/snapchat-users-watch-7-billion-videos-every-day-2016-1

 

 

 

 

Marie Louise Eriksen Digital Client Manager København Snapchat social media Geofilter Influent marketing Creative Media Use
^Tilbage til toppen