Sådan skaber blogs værdi for dit brand

06-11-2015

Af: Cathrine Jordansen, Strategic Planning Associate ved Carat, og Helene Thorsen, Content & Social Media Manager ved Vizeum

Cathrine Jordansen Cathrine Jordansen Strategic Planning Associate Carat København
http://carat-cdn.azureedge.net/media/3761/blogger_square.jpg

Markedet for blogs boomer, og et stigende antal annoncører kaster sig ud i at samarbejde med bloggere og andre influenter. Men skaber det egentligt værdi for brandet, og hvilke brand metrics kan det løfte?

Mommy, fashion, gadgets og livsstil. Antallet af danske bloggere stiger fortsat og udgør en stadig større del af forbrugerens hverdag. Mere end 1 million danskere besøger blogs på ugentlig basis. Bloggere er stærke influenter, som forbrugeren opsøger for at hente inspiration og vejledning i alt fra den nyeste mode og kreativ boligindretning, til hvordan hverdagens tusind gøremål som småbørnsforældre klares. Alt sammen indhold, som forbrugerne higer efter og stoler på. Netop derfor er blogs en eftertragtet kanal, som får en stadig større del af mediebudgettet. Men bloglandskabet er et minefelt af juridiske fælder og kritiske forbrugere, der vender ryggen til kommercielt indhold, hvis ikke det passer til mediet. Derfor handler det om at kende reglerne, tænke strategisk og bruge blogs på den rigtige præmis.

Carat har i samarbejde med Vizeum, blognetværkerne Bloggers Delight, ConceptCPH og Buzzanova, samt Dansk Erhverv udarbejdet et studie om brugen af blogs. Formålet har været klart fra starten: hvilken rolle spiller bloggere som influenter for brands, hvordan bruges blogs mest effektivt og ikke mindst at skabe dokumentation for effekten af blogs som medie. Studiets resultater skal hjælpe brands til en større forståelse af, hvordan de kan navigere i bloglandskabet og opnå de bedste resultater – også på bundlinjen. Vi har samlet nogle guidelines til at komme godt i gang med blogs som annonceplatform:

Find det rette influent-brand match

Hver blog udstråler noget forskelligt. Hver blog har sin helt egen facon, kombination af indhold og profil samt et trofast publikum, der følger bloggeren netop på grund af dennes personlighed, måde at kommunikere på og unikke stil. Når annoncører vælger influenter til at reklamere for deres produkt eller brand, handler det derfor om nøje at udpege dem, der passer til brandets identitet, og som bedst kan hjælpe med at indfri brandets målsætning. Influenterne skal vælges med omhu, så brands ikke risikerer, at forbrugerne afkoder indholdet som udelukkende kommercielt. I værste fald vil influenten miste sin troværdighed og dermed værdi som effektfuld influent.

Det handler om storytelling: Bloggeren skal kunne omtale produktet eller brandet, så det fremgår som en naturlig del af bloggens indhold. Det kommercielle aspekt må ikke dominere, men derimod integreres som en del af det indhold, som forbrugerne efterspørger og har tillid til – den personlige, dagbogslignende fortælling. Blogmediets helt særlige styrke ligger nemlig i den emotionelle kontakt, som forbrugeren opbygger til bloggeren. Det kan betegnes som et perifært venne-/venindeforhold, hvor læseren afspejler sig selv i bloggeren. Grundlaget for relationen er tillid og troværdighed, og hvis læseren pludselig ikke kan genkende og mærke personligheden i indlæggene, mister bloggeren sin effekt.

Slip tøjlerne og værdsæt bloggeren som co-creator

For at sponsorerede indlæg kan indgå som en naturlig del af bloggen, må annoncører lære at slippe tøjlerne og lægge fortællingen om produktet i bloggerens hænder. De kender bedst deres følgere og ved præcis hvilket indhold, hvilken tone og hvilken information, de efterspørger. Udarbejd derfor en brief, der oplyser influenten tilstrækkeligt til at vide, hvad du ønsker at opnå med samarbejdet, men overlad det kreative til influenten.

Det kan synes risikofyldt og grænseoverskridende at slippe kontrollen over brandet, men stoler du på, at dit produkt er godt, vil du opleve effekten af den positive omtale, som influenter kan skabe. Og så handler det i høj grad om at vælge en influent, som du stoler på kan løfte opgaven og tale din sag.

Mål effekten

Det primære formål med anvendelsen af influenter er ikke reach. Lad os slå det fast fra starten. Enkelte danske bloggere har rigtig mange følgere, men fremfor alt skal blogs forstås som et medie, der skaber merværdi for brandet gennem troværdig storytelling og emotionel relation med forbrugeren. Det, der står klart fra vores værdianalyser på tre forskellige brands er, at blogs kan skabe 3 minutters engagement for 1,60 kroner! Kommunikationen løftes desuden betydeligt ved høj ad recall, positive indtryk af reklamerne og øget motivation til at undersøge eller prøve/købe produktet. Blogmediets styrke ligger derfor klart i de mere kvalitative parametre, hvor forbrugeren knytter et tættere bånd til brandet via influenten. Fra studiet kan vi nu endeligt konkludere, at det er på tide at mane myten om, at bloggere som influenter ikke kan løfte brand metrics, til jorden. Vi måler værdien af influent-marketing på en ny måde, men anvender kendte målemetrikker fra både digitale og sociale medier samt PR-verdenen. Og bruges mediet rigtigt, viser tallene, at det kan skabe tydelig værdi på de kendte metrikker, på engagement og relationer.

Husk juraen

Flere gange har vi set, at sponsoreret indhold er kommet i tumult med lovgivningen og beskyldes for at være skjult reklame. Før man som annoncør giver sig i kast med blogging og influentmarkedsføring, er det derfor vigtigt at forstå de juridiske spilleregler, der gør sig gældende for sponsorerede indlæg. Lovgivningen halter efter på dette område, og der hersker en udefinerbar grå zone. En ting ligger dog fast: et indlæg er sponsoreret i det øjeblik, at der ligger en aftale og værdiudveksling mellem en virksomhed og en influent forud for indholdet. Martin Jørgensen, der er advokat og chefkonsulent ved Dansk Erhverv, råder virksomheder og influenter til at være tydelige omkring den kommercielle agenda.

Du kan finde flere gode råd og anbefalinger til blogging på Forbrugerombudsmandens hjemmeside.

Hvor er vi på vej hen

Blogging er stort, og det bliver kun større. Skæver vi til tendensen hos vores nordiske naboer, kan vi i de kommende år forvente endnu flere blogs og brug heraf i markedsføringsmæssig øjemed. I takt hermed vil vi opleve øget professionalisering af samarbejdet med influenter. Ud fra vores studie vil vi fremhæve tre key learnings, som giver dig en forståelse af blogging anno 2015 og sikrer, at du kommer godt i gang:

  1. Bloggere er langt mere end en kanal – tænk i co-branding

  2. Blogging fungerer bedst, når samarbejdet gennemføres som en samskabelsesproces

  3. Fra små kampagner til integrerede, holistiske løsninger. Tænk blogging ind i det samlede mediemix

Bloggerne står klar, så det er blot med at komme i gang. Udvælg dem, der giver mening for dit brand, slip tøjlerne og kast dig ud i det.

OM STUDIET

Studiet om blogging er udført i 2015. Det er et omfattende studie baseret på en kobling af blandt andet en række kvalitative interviews med bloggere og bloglæsere, deskresearch, indsigter fra danske bloggernetværk, data fra CCS forbrugerstudie med 5.148 respondenter samt en værdianalyse med 1.314 respondenter.

Resultaterne fra studiet blev præsenteret til seminaret ”Blog dig til succes” ved Dansk Erhverv fredag d. 23. oktober 2015 og d. 29. oktober 2015 ved Jyllandsposten i Aarhus. Vi deler highlights i denne artikel.

Cathrine Jordansen Cathrine Jordansen Strategic Planning Associate Carat København
^Tilbage til toppen