Sådan overlever bannerreklamen

26-04-2016

Af Emil Buch Jacobsen, Researcher hos Carat Insight, og Lisa Gøttler, Strategic og Digital Director hos Carat.

http://carat-cdn.azureedge.net/media/5271/dynamic-banner-ads_square.jpg

Med et stigende brug af ad-blocking teknologier sender forbrugerne et klart budskab til annoncørerne: De er trætte af irrelevante og disruptive reklamer og bannere. Men betyder det så, at banneret er ved at uddø?

Forbrugerne har i flere år været vant til at befinde sig i en skudild, når de besøger hjemmesider med støjende annoncer og reklamer. Det har resulteret i, at de nu søger i dækning og væbner sig med ad blocking-værktøjer for ikke at blive ramt. 31 procent af danskerne mellem 15-74 år bruger ad-blocking – det er næsten en fordobling på bare lidt mere end et år, ifølge Carats forbrugerstudie, CCS, og Opeepls. Er det en tendens, der vidner om, at bannere ikke vil være en del af fremtidens digitale medier?

Intelligente bannere kræver brugerforståelse
Det korte svar er nej. Men det kræver intelligente kampagnesetups, og at udformningen af bannere på de digitale medier reformeres.  Bannere bør ikke længere forstås som et ”en-til-mange format”. Det handler derimod om at skabe intelligente og relevante bannere, der er skræddersyet til brugeren – de skal være dynamiske og adaptive og møde forbrugerens behov i realtime.

Inden CMO’en fløjter startskuddet for en kampagne i gang, skal der derfor afsættes ressourcer til at forstå målgruppen, deres adfærd og individuelle behov. Det gælder om at kende sin målgruppe for at kunne levere relevant og værdifuldt indhold til dem. Her er det ikke kun et spørgsmål om at forstå brugerens demografiske forhold, interesser og holdninger, men også at forstå, hvor langt vedkommende er i købsrejsen over for dit produkt.

Det er vigtigt at lave dynamiske bannere, der rammer ind i brugernes placering i købsrejsen, således det rigtige tidspunkt, budskab og indhold passer sammen med den enkelte brugers livscyklus”, forklarer Johnni Rosenquist, der er senior digital account manager hos Carat.

Ved at blive bedre til at bruge data om brugernes placering i købsrejsen, er det muligt at komme med dynamiske budskaber, som har høj relevans for brugerne: ”Det skal gerne resultere i, at brugerne ikke længere betragter annoncer som en gene, men derimod ser dem som et værktøj og hjælp til at indfri deres behov i købsprocessen”, tilføjer Johnni Rosenquist.

Varier dit budskab og øg relevansen
Interessant er det, at 75 procent af adblock-brugerne ikke har noget imod annoncer, hvis de er relevante. Det viser et nyere studie lavet af Carat. Så hvis bannere stadig skal være en del af de digitale medier, kræver det, at der tages højde for brugerens interesser, adfærd og holdninger! For at kunne skabe dynamiske bannere skal data bruges på en mere intelligent måde, end hvordan de fleste gør i dag. 

Som en del af kampagnen Romeo Reboot har Axe i Brasilien produceret en reklamevideo, der er tilpasset den enkelte seer. Ud af i alt 11 scener varierer seks ud fra seerens profil. Det er indsigter som seerens interesser, holdninger, adfærd, forhold til brandet og musiksmag, der er afgørende for hvilken udgave af reklamevideoen, forbrugeren eksponeres for. Variationerne kan være alt lige fra ændringer i baggrundsmusikken til større ændringer i handlingen.

Casen viser en intelligent måde at bruge data på, hvor det er indsigter om forbrugeren, der styrer budskabet. Og vi kan lære meget af denne digitale strategi, når vi skal skabe relevans for den enkelte forbruger gennem bannerreklamer.

Datadrevet indkøb af bannere
Hvis data udnyttes optimalt til at finde de rette målgrupper, så er programmatic buying det mest ideelle værktøj, der kan bruges til at købe dynamiske bannere. Programmatic buying er et datadrevet indkøb, hvor det er muligt at købe ind i en række udvalgte målgrupper ud fra en-til-en data, der giver indsigter om brugerens profil og online adfærd. Det er blandt andet data fra Facebook, som muliggør disse indkøb.

Ved datadrevet indkøb er det muligt at købe ind i 10 målgrupper, og derefter i en kreativ proces skabe 10 forskellige universer. Mange har en tendens til at eksponere det samme indhold ud til en eller to målgrupper, der performer bedst i forhold til affinitet. Programmatic buying gør det på den måde muligt at frekvensstyre på tværs af platforme. Herved opnås kontrol over eksponeringerne af bannerne, således at man ved en dynamisk tilgang til digitale budgetter kan indfri kundens prioriterede KPI’er.

They can run, but they cannot hide
Hvis flere brands formår at bygge sin digitale strategi på at bruge data på en mere intelligent måde, således brugeren eksponeres for dynamiske budskaber, kan reklamebanneret redefinere sin status og overvinde adblockerne. Det handler om at forstå forbrugerens egentlige behov i købsrejsen og skabe bannere, der matcher disse behov, så forbrugeren betragter det som en hjælp frem for en gene.

Denne artikel blev bragt i Markedsføring i november 2015 under teamet: Adaptive Marketing, Find det rigtige marketingmiks. 

^Tilbage til toppen