Purpose data - the next big thing

14-12-2015

Ringer det en klokke? Det er to af de 10 største trends inden for medier, teknologi og kommunikation, som vi præsenterede i vores Pulse16 forbrugerstudie. Hver for sig handler det om virksomheders fælles datasæt samt brands, der tør have en holdning. Tilsammen danner de grundlag for Purpose Data – datapartnerskaber virksomheder imellem med det formål at gøre godt.

Andreas Monberg Andreas Monberg Client Manager København
http://carat-cdn.azureedge.net/media/4274/purpose-data-billede_square.jpg

Nok ikke, for det er som sådan ikke et begreb, der eksisterer… endnu. Vi har længe talt om big data, smart data og hvordan virksomheder skal bruge viden og indsigter til at ramme forbrugerne. De selv samme virksomheder fokuserer i øjeblikket også på deres branding, for mange studier peger på, at fremtidens forbrugere Generation Y og Millenials, forventer og forlanger, at brands bidrager positivt til forbrugerens liv. I daglig tale er det purpose driven marketing.
Essensen af ovenstående bliver langt mere interessant, når to virksomheder skaber fælles datasæt med det formål at hjælpe både hinanden og forbrugerne i dagligdagen. Så opstår begrebet purpose data.

Stadig en anelse forvirret? Så lad os gå et par skridt tilbage.

Hver dag er vi i kontakt med brands, der giver forbrugerne værdi. Du tager en tår af din Coca-Cola, en bid af din BicMac og et snapshot til Instagram med din iPhone. Hvorfor tager du ikke en slurk af din Pepsi, en mundfuld af din Whopper eller et foto med din Galaxy S6? Det korte svar er branding. Måden man bygger et brand har udviklet sig med hastige skridt det seneste halve århundrede. Det er sket i takt med en digital evolution og galoperende globalisering, hvilket har sat traditionelle brands under pres. Specielt sociale medier og den nedadgående forbrugertillid overfor de store institutioner har ændret den måde, vi opfatter brands’ rolle i samfundet.

Netop dette aspekt beskriver Sanjay Nazerali, Global Head of Strategy i Carat, i sin artikel i M&M Global. Han giver også formlen på succes for de virksomheder, som ikke er Google eller Amazon. Det handler om at hjælpe! I stedet for at lave en reklame bør et brand skabe en brugbar service eller utility. Tænk på virksomheder som Airbnb, Netflix og Uber. De har forstået, at det i dag handler om at skille sig ud fra mængden ved at hjælpe forbrugerne. På den måde opnår de succes.

Er det lidt klarere? Så tilbage til data.

3rd party data har længe været den foretrukne form for databerigelse. Her køber man adgang til en database, hvor man får information omkring ukendte brugeres interesser, demografi eller købsintentioner. Denne form for data er en vigtig ressource til at berige sin kommunikation og gøre den mere relevant. 1st party data vinder mere og mere indpas for tiden. Det er nemlig ens egne dataindsigter, man henter fra ens website, nyhedsbrev eller sociale medier. Kan man optimere på sine egne data, skaber man også et bedre grundlag for sin forretning. Men det næste store fokus kommer til at være på 2nd party data. Det nyeste skud på datastammen er reelt et andet brands unikke 1st party data, men som udelukkende deles mellem de to parter. I vores egen lille andedam i Danmark findes to gode eksempler på 2nd party data marriage. TV2 og Ebay gik i slutningen af 2014 sammen om at dele deres data, mens  Ekstra Bladet teamede op med SuperBrugsen med samme formål, nemlig at udvide deres gensidige interesse i at identificere den mest effektive præmis for online markedsføring. Men et data partnerskab med et purpose for øje handler om andet og mere.

Magien ved purpose data opnås, når data gør brands i stand til at skabe øget værdi for forbrugerne. Ikke gennem effektiv online markedsføring, men via services, utilities eller causes, der yder reel positiv indflydelse og løser udfordringer i forbrugernes liv. Det er de datapartnerskaber, som, til glæde for både brands og forbrugere, vinder kapløbet i fremtiden.

Og nu videre til purpose data.

Et af de første spæde eksempler på purpose data kommer fra USA, hvor Los Angeles og trafik-appen Waze er gået sammen om at dele data. Samarbejdet udmønter sig i, at Waze og L.A. udveksler trafikale data. Fx sender L.A. information omkring trafikuheld, filmoptagelser, vejlukninger og andre forhold, der påvirker trafikken, til Waze, som distribuerer dette ud til brugerne. Waze sender realtime data omkring trafikale mønstre og vejforhold, indleveret af brugerne, til L.A. Hermed går datapartnerskabet op i en højere enhed, i og med at alle parter vinder på det.

Som beskrevet er dette felt i hastig fremgang, så udover ovenstående case mangler vi endnu at se den fulde impact af purpose data. Vi tror dog fast på, at der ligger et stort uforløst potentiale her, som fremover vil være toneangivende i branchen.

Andreas Monberg Andreas Monberg Client Manager København
^Tilbage til toppen