Medieudviklingen 2015: DR’s vs. Carats syn på SoMe

01-02-2016

Af: Anne K. Knudsen, Business & Consumer Insights Consultant ved Carat, og Peter Bastian, Digital Client Manager, Carat.

http://carat-cdn.azureedge.net/media/4545/hype_square.jpg

DR’s Medieforskning udsender årligt en rapport om udviklingen af elektroniske medier og danskernes brug heraf. I uge 3 udkom rapporten for 2015, og vi følger op på nogle af konklusionerne omkring SoMe ud fra vores egne data.

Danskerne er i højere grad digitale i deres medieforbrug
Den gennemsnitlige dansker bruger to timer og 15 minutter på internettet hver dag, ifølge Medieudviklingen 2015 fra DR Medieforskning, der netop er udkommet. Dette er en stigning på 5 procent sammenlignet med 2014. Vi bliver altså mere og mere digitale, hvilket også kommer til udtryk i en stigning i brugen af sociale medier. Hele 62 procent af danskerne bruger Facebook dagligt, hvilket er en stigning siden 2014, hvor tallet var 59 procent. Den samme tendens ses også på Snapchat, hvor flere danskere deler dobbelthager, og på Instagram hvor flere dokumenterer dagens træning eller sunde måltid. Ifølge DR medieforskning er det særligt en vækst blandt teenagerne, der bærer den positive udvikling på Facebook.

De unge bruger Facebook til chat
Blandt de danske unge er det nu 87 procent, der dagligt benytter Facebook, mens det i 2014 var 79 procent. Undersøgelsen viser dog ikke, hvilken adfærd de unge har på det sociale medie. Skriver flere unge statusopdateringer? Deler de flere billeder på deres timeline? Eller kommenterer de på artikler? Det giver Carats eget forbrugerstudie med 5.000 deltagere, Consumer Connection System, svaret på. Her spørger Carat danskerne om deres aktiviteter på sociale medier. Blandt teenagerne er der 64 procent, som dagligt chatter med deres venner via fx Facebook Messenger. Chat er dermed den foretrukne aktivitet på Facebook, og særligt Facebook Messenger har overtaget kommunikationen fra traditionelle sms’er.  

Et lukket land for kommercielle aktører
I denne adfærd ligger en udfordring for kommercielle aktører, der gerne vil nå de yngre målgrupper via Facebook. Fordi den primære aktivitet er privat kommunikation i Facebook Messenger, så vil en stor del af den samlede tid brugt på Facebook ligge i Messenger app’en, som pt. er lukket land for kommercielt indhold, uanset om det er betalt eller organisk. Hermed ikke sagt, at annoncering på Facebook ikke har sin berettigelse. Samme tal viser, at 55 procent af teenagerne stadig tjekker deres Facebook-venners opdateringer dagligt og dermed er til stede i det offentlige, digitale rum. Finten er blot at forstå, at de unge ikke i samme grad som ældre brugere betragter Facebook som et rum for selviscenesættelse og kommerciel kontakt.

Fra selviscenesættelse til social kalender
Facebook var i udgangspunktet tiltænkt en social funktion, hvor unge studerende kunne tjekke hinanden ud, kigge på billeder og skrive statusopdateringer. Dette var også tilfældet for de unge danskere i en lang periode, men med forældregenerationens indtog på det sociale netværk, er der langsomt blevet lukket ned for denne brug. Det er for pinligt, hvis mor og far, onkel Hans eller bedstemor kommenterer på billederne. I stedet er Facebook blevet en social kalender, hvor de unge planlægger den næste klassefest, chatter med vennerne og aftaler det næste møde med lektiegruppen. Det kan derfor være relevant at starte med at skue mod en eller flere af de andre sociale platforme.

Instagram er det foretrukne sociale medier til kontakt med brands
Hvor Snapchat og Facebook primært bruges til privat kommunikation med netværk, så anvendes Instagram, ifølge Medieudviklingen, i højere grad til kontakt med medier og brands. Danskerne svarer i undersøgelsen, at Instagram er det sted, næstefter Twitter, som de oftest bruger til at kigge på kommercielt indhold, og som de også betragter som både offentlig og privat. Selvom giganten Facebook stadig sidder på størstedelen af danskernes mediebrug, tegner der sig altså et billede af, at andre sociale medier kan tilbyde et nyt forum med anderledes opfattelse og adfærd – særligt blandt de yngre brugere. Så måske din næste kampagne skal placeres mellem polerede træningsbilleder og sunde måltider? Det er i hvert en relevant mulighed alt efter, hvem ens målgruppe er.

En Hype-kvadant på mavefornemmelse
DR slutter analysen af på lidt mindre stringent facon, med en visualisering af hypen over forskellige produkter og services samt brugen heraf.  Af kilde benyttes her Epinion for DR’s egen forskning, Gallup og DR’s egen mavefornemmelse.

Afslutningsvis kommer vi dermed ikke udenom den omdiskuterede hype-kvadrant - en matrix i fire kvadratiske felter, opdelt af akserne hype og brugere. Således falder eksempelvis Facebook i kvadranten meget hype og alle brugere, hvor Mads & Monopolet falder i kvadranten ingen hype og ingen brugere.

Ses kvadranten på tværs af hele befolkningen, giver den god mening - men ser man på lidt strammere definerede målgrupper, er visse vurderinger en smule unuancerede. Spotify defineres eksempelvis som uden hype og ingen brugere, men med 642.000 unikke danske brugere (Spotify’s egne tal) burde de vel ikke falde under ”ingen brugere”.  Derudover sættes Tinder som hypet men uden brugere, hvilket vil være en problematisk konklusion, såfremt man ser på en målgruppe som lyder singler 15-45.

Kvadranten er således et sjovt indslag, men lidt for generaliserende til at kunne bruges til at udlede noget strategisk. »Det er ikke raketvidenskab. Og det er ikke hard science, derfor skriver vi 'mavefornemmelse' - som en slags svirp med halen«, siger Dennis Christensen fra DR til Politiken 22.01.16, og vi hos Carat siger tak for et underholdende indspark på en ellers relevant og interessant analyse.

^Tilbage til toppen