Ja tak til reklamer og gode tilbud

10-09-2015

Af: Stine Marie Elbek Møller, Researcher hos Carat Insight, og Heidi Boye, Ph.d. i forbrugeradfærd og Strategy Director hos Carat. Denne artikel blev bragt i Huset Markedsførings medlemsblad, som en del af temaet ”Forbrugere og reklame. Ikke al reklame forkastes”.

Heidi Boye Heidi Boye Ph.d. i forbrugeradfærd og Strategy Director København
http://carat-cdn.azureedge.net/media/3298/artikel-billede_ja-tak-til-reklamer-og-gode-tilbud_square.jpg

Tilbudsavisen er af flere omgange blevet dømt ude, og læsningen af de fysiske tilbudsaviser er da også faldet en smule og til dels erstattet af digitale platforme. Men når alt kommer til alt, så vælger knap 60 procent af de danske husstande stadig at modtage de kulørte aviser i deres postkasser uge efter uge. Så hvad er status på tilbudsavisen – lever den eller er den død?

Outlets, lagersalg, butikkernes fødselsdage og lange udsalgsperioder er blot nogle af danskernes mange muligheder for at gøre en god handel – og vi elsker det. Hvis der er noget, vi danskere kan lide, så er det gode tilbud. Vi er opdragede til at gøre en god handel, og tørsten for at spare et par mønter har skabt et ”3 for 2”-samfund. Vi sigter målrettet efter skilte med ”Spar 25 procent”, ”Halv pris”, og hvis vi skal betale fuld pris for et produkt, føler vi næsten, at vi bliver taget ved næsen. Kort sagt: danskerne er tilbudsjægere.

Tilbudsavisen virker

En undersøgelse fra Konkurrence- og forbrugerstyrelsen viser, at hver tredje danske vare bliver solgt på tilbud, mens det for vores europæiske naboer kun gælder en femtedel af salget. Og ifølge business.dk er vi det land i Europa, der modtager flest tilbudsaviser om ugen. Så selvom godt og vel 40 procent af danskerne har klistret et ”nej tak til reklamer”-skilt på deres postkasse, er det ikke ensbetydende med, at vi siger definitivt farvel til tilbudsavisen. Faktisk læser hele 37 procent af den danske befolkning tilbudsaviser på ugentligt basis, fastlår et studie, som Carat har udarbejdet i samarbejde med Post Danmark. Studiet viser, at tilbudsavisen for mange er forbundet med stærke ritualer og rutiner som en fast del weekenden, når der er dømt hyggetid i sofaen eller ved morgenbordet.

Så hvordan kan det være, at tilbudsavisen stadig lever, når dens død er forudset af flere omgange? Af den simple grund: den virker!

Salgsmodelleringer viser år efter år, at tilbudsavisen ér effektiv. Her viser flere analyser blandt andet fra data- og marketingkonsulentbureauet, Data2Decisions, at tilbudsavisen stadig er den markedskanal med størst effekt for detailhandlere. Det, der derimod ér ved at uddø, er frekvensen og mængden. Problemet ligger altså i måden, tilbuddene bliver omdelt på.

Det handler om relevans

Tilbudsavisens store udfordring er nemlig mængden af samme. Mange danskere fravælger tilbudsavisen, ikke fordi de er trætte af indholdet, men fordi de drukner i for mange tilbud. De færreste er reelt set interesserede i tilbud fra alle de tilbudsaviser, der omdeles uge efter uge i Danmark. Derfor er et stigende antal danskere begyndt at tage stilling til deres eget behov, når det kommer til tilbudslæsning.

Mere end 1,3 mio. har downloadet eTilbudsavis-app'en, som har mere end 600.000 aktive brugere månedligt. App’en guider forbrugerne gennem tilbud og udvalg i nabolaget, og sikrer dermed højere geografisk relevans. Andre alternativer er ”NejTak+”-ordningen, som giver forbrugeren mulighed for at vælge til og fra mellem udvalgte tilbudsaviser og det nyere ”JA TAK”-koncept, hvor forbrugeren frit kan vælge mellem samtlige tilbudsaviser uafhængig af distributør. Vi ser altså en stigende tendens til, at forbrugerne selv vil bestemme, hvilke reklamer de ønsker at modtage og ligeså vigtigt – hvilke de ikke ønsker. De vælger ud fra relevans, interesser og behov, og derfor handler det for virksomheder fremover om at forstå forbrugerne, så netop deres tilbudsaviser ender i de eftertragtede postkasser landet rundt.

Fremtidens tilbud skal segmenteres og målrettes

Tilbudsavisen er ikke død, men vi skal redefinere måden den distribueres på – måden den møder forbrugeren på. Tendensen på annoncemarkedet peger i retningen af segmenterede løsninger, hvor forbrugerne selv vælger indhold og platform. Vi skal sørge for, at de rette tilbud når de rette mennesker, hvis vi skal ramme forbrugernes tilbudshungrende hjerte. Effektiv og målrettet segmentering kan betyde, at den ugentlige tilbudsavis fremover skal produceres i to, tre eller flere differentierede eksemplarer til butikkernes forskellige målgrupper – kvinder, mænd, husmoderen, den studerende osv. Her har den digitale platform en klar fordel i at skabe helt brugerdefinerede og finsegmenterede tilbud, men også den fysiske avis vil brænde stærkere igennem, når forbrugeren oplever større relevans. Fremtidens tilbudsavis bliver på forbrugernes præmis og med dennes ønske og tilladelse.

Heidi Boye Heidi Boye Ph.d. i forbrugeradfærd og Strategy Director København
^Tilbage til toppen