Indsigtsbaseret storytelling

10-09-2015

Af: Simone Witthøfft Bruhn, Researcher hos Carat, og Julie Daugaard, Strategic Planner hos Carat Denne artikel blev bragt i Huset Markedsførings medlemsblad, som en del af temaet ”PR og storytelling. Fra push til pull”.

Julie Daugaard Julie Daugaard Strategic Planner Århus
http://carat-cdn.azureedge.net/media/3299/mood_square.jpg

Nutidens forbrugere vil underholdes, overraskes og imponeres, men uden den relevante kontekst står enhver storytelling i fare for blot at ende som varm luft.

Du kender det sikkert: Kontoret er on fire, fordi idéEN til den næste reklame er fundet, og storytellingen sidder lige i skabet.Fuld fart frem, vi skal på Facebook, vi skal lave et tv-spot, noget OOH - det kan kun blive godt. Eller hvad? Spol lige tilbage og tænk over hvordan I kom frem til den idé? Hvad var den egentlig funderet på? Den gode fortælling kan bære dig et stykke ad vejen, men hvordan ved du, at dine kræsne forbrugere finder din historie relevant?Hvis du vil helt i mål, er det afgørendeat få styr på forarbejdet, inden du griber den kreative hat. For forbrugerne tager i stigende grad afstand til højtråbende kommunikation og søger med lys og lygte efter det, der er relevant for netop dem.

Derfor arbejder dygtige bureauer altid indsigtsbaseret. Der skal afsættes tid og ressourcer til at få dybdegående indsigt i forbrugernes behov, præferencer, mediebrug, brugssituation og humør. Indsigter der sikrer, at virksomheder står med kommunikation, der rammer forbrugerne på det rette sted, på det rette tidspunkt, i det rette humør, med det rette budskab via det rette medie. Vi har taget skridtet videre fra at arbejde med målgruppesegmenteret kommunikation til situationsbestemt markedsføring.På den måde sikrer vi, at forbrugerne vil lytte til, og engagere sig i det, vores brands vil fortælle dem. En strategi, som indkapsles i Carat Strategys trendstudie, Pulse 2015, med trenden Meet My Mood.

Situationen skal i centrum

Inden længe vil danskerne valfarte til landets strande. Det giver en oplagt målgruppe at tappe ind i, men hvem er det nu lige, der går på stranden? Det er familier, men også singler. Det er jyder, men også øboer.Det er unge, men også ældre. Det er med andre ord næsten hele befolkningen, hvilket gør geografisk og demografisk segmentering yderst vanskelig. I sådan et tilfælde giver det bedre mening at fokusere på den situation, strandgængerne befinder sig i – hvilke behov kan vi imødekomme, når de ligger på deres farvestrålende håndklæder og lapper solens stråler i sig?

Netop det er Nivea kommet med gode bud på. De har forstået situationen, hvor forældre elsker at ligge med lukkede øjne og slikke sol, men er nødt til at sidde op, så de kan holde øje med deres legende børn. Derfor bragte Nivea sidste sommer en printannonce med et armbånd til børn, der kunne kobles til en app med alarmfunktion. Kom barnet for langt væk fra forælderen, startede alarmen. Det betød, at mor og far med ro i sindet bedre kunne nyde solen med lukkede øjne. Niveas viser, hvordan et brand kan tage ejerskab på en situation, og være til stede på en måde, så forbrugerne føler, at deres følelser og behov bliver set og forstået.

Zoom in på forbrugernes humør

Når duhar fundet en relevant situation, du vil tappe ind i, kan du styrke dit fundament yderligere ved også at forstå forbrugernes humør. To mænd på 40 år, der i hver deres bil kører hjem fra arbejde, befinder sig i samme situation, men kan være i vidt forskelligt humør. Og netop humøret erafgørende for deres modtagelighed over for dit budskab. Derfor giver det ekstra effekt at tænke forbrugernes sindsstemning ind i markedsføringen. Der findes allerede et hav af data på forbrugerne, som indikerer, hvilket humør de er i. Eksempelvis data på hvilken musik de lytter til, hvad de søger efter, hvad de netop har uploadet på de sociale medier, osv. Vi skal omdanne disse data om forbrugernes humør til brugbare indsigter for at sikre et stærkt fundament for idégenerering på gode fortællinger i fremtidige kampagner.

Hilton Hotels skaber relevans

Vores søsterselskab, iProspect, har i samarbejde med Hilton Hotels skabt en kampagne, der netop arbejder ud fra forbrugernes situation og viser forståelse for deres humør. iProspect har skabt et data feed, der registrerer aflyste flyafgange i bestemte lufthavnsområder ud fra logikken om, at google-søgninger efter hoteller stiger ved aflyste flyafgange. Når et bestemt antal flyaflysninger bliver registreret, byder Hilton via Google AdWords ind på at lægge højest rangeret. Det betyder, at passagerer bliver eksponeret for Hilton Hotels, når de søger efter hoteller. En strategi som har høstet enorm succes i form af markant flere indlogerende på Hilton hoteller i nærheden af de aktuelle lufthavne.

Herudover viser Hilton forståelse for deres forbrugeres humør – som oftest ikke er det bedste efter en aflyst flyafgang – ved eksempelvis at servere gratis burger til gæsten, der netop har misset en grillfest og nu er kommet sulten ind på sit hotelværelse. En nem og billig løsning, der har stor værdi for den enkelte forbruger, fordi det er tiltrængt for ham lige i situationen.

Giv din storytelling den bedste start

Hvis du ønsker at give din storytelling de bedste forudsætninger for et langt, lykkeligt og indbringende liv, er det afgørende, at historien er relevant for dine forbrugere. Forbrugerindsigter er her et absolut must, da du med dem i ryggen kan underholde, overraske og imponere forbrugerne i den kontekst, hvor de er allermest lydhøre over for dine budskaber.

Julie Daugaard Julie Daugaard Strategic Planner Århus
^Tilbage til toppen