Fra flow til web: skab relevant video-content

04-05-2016

Af: Mie Louens Hirsch Sørensen, researcher hos Carat Insight og Frederik Jespersen, Digital Director hos Carat.

http://carat-cdn.azureedge.net/media/5317/webtv2_square.jpg

Videoens rolle bliver fortsat vigtigere på de digitale kontaktflader, hvor samspillet mellem lyd og billede både underholder og går i dybden med produkter og brands på en let fordøjelig måde. Videoannoncer, pre-rolls og pop-up videoer vinder stadig større indpas i det digitale landskab, men er for forbrugerne ofte et irritationsmoment, især hvis de ikke opfattes som relevante. Hvordan skaber vi relevant og vellidt video-content?

På de digitale medier har annoncørerne bedre forudsætninger for at målrette deres budskaber til relevante brugere gennem branding, kundskab og taktik. Annoncører bliver generelt dygtigere til at lave interessant content til relevante målgrupper, men vi ser stadig, at brugerne ofte mødes af generiske pre-rolls og pop-up videoer, som de skipper, så snart det er muligt. Bannerblindhed bliver derfor til videoblindhed, og annoncørerne risikerer at miste effekt på en vigtig annonceringskanal. Hvis videoen på de digitale kontaktflader skal udnyttes optimalt, skal annoncører møde forbrugerne med relevant content på mediets præmis.

Video-content-strategiens spilleregler
Relevant content kræver indsigter om målgruppens interesser og behov. Budskaber, der er personligt målrettet har gentagne gange påvist stor effekt. På YouTube kan vi følge forbrugeren og skabe denne form for segmenteret markedsføring, mens vi med pre-rolls på traditionelle medier stadig arbejder under mere standardiserede former. Til gengæld har vi lært nogle generelle spilleregler, der løfter ad-liking og skaber et incitament for at se hele videoen:

  1. Kom kundernes skepsis til livs med native ads
    Vi sporer større skepsis blandt forbrugerne over for videoannoncer, hvor indholdet ikke passer ind som en naturlig del af sitet. Video content, der læner sig op ad sidens øvrige content, eller dét, forbrugeren har søgt på, modtages langt mere positivt og bidrager til en bedre brugeroplevelse. Annoncørernes vigtigste opgave er derfor at skabe reklamer, som ikke er forstyrrende, eksempelvis ved brug af native ads. ”Native ads er ofte noget som brugeren selv aktiverer – altså et tilvalg frem for en pre-roll, som vi ”propper ned i halsen på dem”. Fordelen ved native er, at brugeren tilvælger, hvorfor vi kan fortælle dem ting, som går mere i dybden end ”normale” videoreklamer”, fortæller Louise Frandsen, Digital Director hos Carat. På den måde er det muligt at skabe en mere positiv effekt gennem native videoads.
  1. Hurtigt klimaks
    Vi ser ofte, at brugerne stopper en video-annonce, så snart muligheden byder sig. Det centrale budskab skal derfor præsenteres, før historien kan udfolde sig. Det adskiller sig fra traditionelle TV reklamer, hvor seerne godt kan vente længere på klimaks uden at zappe videre til næste kanal. Opbygningen af videoen må derfor nødvendigvis tilpasses mediets præmisser og fange brugerne ved at formidle kernebudskabet inden for de første 3-5 sekunder.

  2. Leg med formaterne
    Vi oplever forskelle i kravet til videokvalitet fra flow til Web. Hvor der altid har været høje krav til kvalitet og professionalisme på flow TV, er WebTV legeplads for håndholdt kameraer og brugergeneret indhold. Brugerne tiltrækkes af videoer, som formår at skille sig ud fra mængden, eksempelvis gennem en kreativ video-kvalitet.

Succes med indhold i øjenhøjde
I samarbejde med Carat og søsterbureauerne Isobar og iProspect søsatte teleselskabet, Call me, 2014 en kampagne, hvor video var det bærende element til at skabe opmærksomhed omkring en ny Samsung smartphone. Selskabet var bekendt med, at der ville være hype blandt kendere – men for de øvrige forbrugere var det nødvendigt med en bought media indsats, der kunne formidle telefonens egenskaber på en fængende måde. Call me fangede de øvrige forbrugere ved at lave underholdende videoindhold, som bestod af to danske komikere, der demonstrerede produktets unikke features i lavpraktiske hverdagssituationer. Videoerne var filmet med telefonens kamera, og var derfor ikke i en professionel videokvalitet. ”En af de væsentligste learnings fra Call me casen var, at video-kvalitet ikke behøver at være i top, når det kommer til lys og lyd. Et håndholdt kamera er fint. Det vigtigste er, at indholdet og troværdigheden er i højsædet”, understreger Louise Frandsen. Kampagnen og især budskabet, som ikke var fokuseret på pris, var utraditionelt for telebranchen, og alligevel resulterede kampagnen i 25 procent stigning i time spent, 30 procent i basket size og 500 procent i organic share of voice.

Nye vilkår for kvaliteten og kreativiteten på web
Der er flere muligheder for at være kreativ på webTV hvad angår videoens indhold, opbygning og kvalitet. Samtidig er der er en stigende mængde begrænsninger, da modtageren passivt kan lukke annoncerne ude ved video-blindhed og aktivt med ad blocking. Vi mener derfor at nytænkende opbygning, kreativitet og native ads er essentielle spilleregler til en god video-content-strategi.

Denne artikel blev bragt på Markedsføring.dk i marts 2016

^Tilbage til toppen