Fang forbrugerne on-the-go med OOH

10-05-2016

Det har længe været kendt, at outdoor-mediet i Danmark er et effektivt medie til at fange forbrugernes opmærksomhed med monstrøse, farverige og ofte provokerende opsætninger. I disse tider undergår mediet en rivende digitalisering, og det giver annoncørerne gyldne muligheder for at ramme deres målgruppe on-the-go med inspirerende og inddragende kommunikation. I hvert fald hvis fire essentielle komponenter er tænkt ind i kampagnen.

Andreas Monberg Andreas Monberg Client Manager København
http://carat-cdn.azureedge.net/media/5347/ooh-billede_square.jpg

Det er svært at komme udenom outdoor-mediet, som i øjeblikket oplever lidt af en renæssance. Gennem de sidste par år har vi set en konsistent vækst, og i Carats ad spend rapport fra marts fremgår det, at OOH vækster med 3,4% YoY globalt i indeværende år[1]. Det gør OOH (out of home) til det næsthurtigst voksende medie, kun overgået af digital.

Men OOH er nok det medie, der pt. undergår de største forandringer. Den digitale transformation af det offentlige rum, brugen af data og ny teknologi gør outdoor-mediet i stand til at nå skalerbare målgrupper via bedre udnyttelse af digital infrastruktur med mulighed for mere personalisering og relevans. Med smartphonens indtog er outdoor-mediets styrke intensiveret, og fremadrettet vil kampagner, der formår at samtænke de to platforme, få dem til at komplementere hinanden og vinde kampen om forbrugernes opmærksomhed.

Men hvad skal slaget vindes på? I vores optik handler det ikke udelukkende om dominans, men om at benytte kreative løsninger, så man rammer forbrugeren på rette location, på det rette tidspunkt og i rette state of mind. Lad os give et par tips og eksempler på, hvordan fire komponenter benyttes mest effektivt:

 

Kreativ relevans
Det siger næsten sig selv. Hvis du vil fange forbrugerens opmærksomhed, mens de er på farten, er du nødt til at skille dig ud fra mængden. Der findes selvfølgelig et utal af eksempler på kreative løsninger. I forbindelse med promovering af den nye Batman vs. Superman film i DK så vi for nylig de to superhelte på toppen af et busstopsted ved Kongens Nytorv i hjertet af København[2]. De rejsende kunne her også tage en selfie, se sig selv som den valgte helt og dele det på sociale medier.

Dette er et godt eksempel på en kreativ kampagne, hvor man skaber massiv opmærksomhed i et højt trafikeret område. Man opmuntrede og inspirerede brugerne, så de fik lyst til at involvere sig i budskabet og delte det.

Location
Udover den kreative relevans, så er OOH i høj grad afhængig af lokationen. Mange mindre virksomheder, fx ejendomsmæglere, benytter outdoor netop fordi de kan få synlighed i lokal- og nærmiljøet. Derfor er det også vigtigt, at man som annoncør undersøger de omgivelser, hvor man vil være til stede, så man kan udnytte proximitetselementet.

En af de nyere OOH kampagner vi har set eksempler på, hvor kreativitet og location udnyttes optimalt, er McDonalds’ roadside stunt fra Frankring[3]. Her stod to billboards i en lille by, som gav kørevejledning til den nærmeste drive-thru til hhv. McD og Burger King. Med 5km til McD var det en smal sag at fremvise den korte vej hertil. Men Burger Kings nærmeste drive-thru var 258 km derfra, og her kunne de forbipasserende få en lang specificeret kørevejledning i bedste krak-stil.

Timing
Når det kreative og location er på plads, skal en kampagne launches på det rette tidspunkt. Der er generelle sæsonmæssige overvejelser, men det kan også omhandle trends, events eller klokkeslæt. Det lyder umiddelbart som common sense, men i OOH marketing er timing en vigtig parameter, hvad enten det er kontrolleret eller ukontrolleret.

Lad os bare blive ved McDonalds. Sidste år oplevede Holland en varmebølge af en anden verden, og det udnyttede McDonalds til at promovere McFlurry isen[4]. Med varmebølgen kunne Holland nemlig sætte ny varmerekord på en specifik dato, og det fik McDonalds til at love gratis is, hvis det skete. Men i stedet for at dele ud, indsatte de et termometer i en abribus, som kun ville åbne, hvis varmerekorden blev sat. En modig kampagne, men den ukontrollerbare faktor i form af temperatur gjorde netop denne kampagne succesfuld.

State of Mind
Det sidste element som virkelig kan booste din outdoor-kampagne er, hvis du formår at inkludere forbrugerens state of mind i din planning. Her bør vi fokusere på at forstærke en potentiel forbrugers handlinger eller velbefindende i eksponeringsøjeblikket. Vi skal komplimentere, fremfor forstyrre, hvad forbrugeren gør.

Et klasseeksempel, som forbinder kreativ relevans, location, timing og state of mind, er fra Brasilien. Sydamerika er i øjebliket hårdt plaget af Zika-virus, som bl.a. menes at forsage fosterskader og spredes via myg, og det er et hot topic på disse kanter. Hvordan hænger dette sammen med OOH annoncering, tænker du nok? I Rio de Janiero ville to bureauer hjælpe til med at standse spredningen af denne virus ved at omdanne en Abribus til en myggefælde[5]. Abribuserne udsendte stoffer der simulerede dyreånde og sved, og det lokkede myggene til og fangede dem.

Denne innovative kampagne tapper direkte ind i forbrugerens state of mind med et stærkt purpose, udnytter de kreative muligheder, som OOH formatet giver dem, er timet korrekt og placeret i hjertet af Brasilien. Alt går op i en højere enhed, og det kan næsten ikke være smukkere.

Udfordringer i fremtiden
Men selvom du netop har læst om skoleeksempler på OOH kampagner, så vil vi altid anbefale, at man inkluderer frekvens og dækningsparametre til kampagnen. For at the end of the day, så er OOH et stærkt medie til at skabe dækning og opmærksomhed, og det er stadig dets primære rolle i mediemixet. Udfordringerne for mediet fremadrettet, i takt med den stigende digitalisering, er at uddanne vores branche i de nye content muligheder, effektdokumentere segmenteringsmulighederne samt at bevise sin omkostningseffektivtet.

 

[1] http://www.dentsuaegisnetwork.com/m/en-UK/Carat%20Ad%20Spend%20March%202016/Carat%20Ad%20Spend%20March%202016%20FINAL.pdf

[2] http://pioneeringooh.com/batman-v-superman-the-battle-begins-in-copenhagen/

[3] http://creativity-online.com/work/mcdonalds-france-the-directional-billboard/45662

[4] http://uk.businessinsider.com/mcdonalds-billboard-gives-out-free-ice-cream-when-weather-is-hot-2015-7?r=US&IR=T

[5] http://motherboard.vice.com/read/sweaty-mosquito-luring-billboards-have-popped-up-in-brazil-zika

Andreas Monberg Andreas Monberg Client Manager København
^Tilbage til toppen