Drop tanken om loyale kunder – de giver ikke vækst til din forretning

14-01-2016

Af: Julie Daugaard, Strategic Planner, Kathrine Kjeldgaard, Researcher & Josephine Lødsen Andersen, Researcher

Julie Daugaard Julie Daugaard Strategic Planner Århus
http://carat-cdn.azureedge.net/media/4422/mcdonalds-surprise-alarm_square.jpg

Loyalitet skal retænkes i 2016. Forbrugerne er bekvemmelige og vælger brands, som er tilgængelige, når de skal bruge dem. Glem idéen om, at de altid vil vælge dit brand og arbejd i stedet på at øge frekvensen i hele din kundebase.

Øget loyalitet er en af de målsætninger, vi ofte ser på marketingagendaen. Men er loyale forbrugere overhovedet noget, som vi kan regne med? Når du står i supermarkedet, og de ikke har den yoghurt, som du havde tænkt dig at købe, går du så i et andet supermarked for at få lige nøjagtigt dén yoghurt? Nej, du hiver sandsynligvis bare en anden yoghurt ned fra hylden. Forbrugere er nemlig ikke mere loyale end, at bekvemmelighed og tidseffektivitet oftest vinder. Ifølge den nobelprisvindende psykolog, Daniel Kahnemann, skyldes denne adfærd menneskets iboende dovenskab. Vores forbrug kører på autopilot, hvor vi vælger produkter, der er genkendelige og tilgængelige.

Ud fra et forretningsmæssigt perspektiv er loyalitetsbegrebet også interessant. De ægte loyale kunder udgør for de fleste virksomheder en minimal del af den samlede kundebase – det er ikke her, væksten udelukkende kommer fra! Derimod findes volumen i øget frekvens blandt de kunder, som køber af og til – jeres light- og medium-users.

I Carats årlige trendstudie, PULSE, ser vi tegn på, at flere virksomheder begynder at se denne realitet i øjnene. Vi vil i 2016 opleve, at flere brands tænker loyalitet på en ny måde, hvor der tages udgangspunkt i spille at en rolle i forbrugernes liv. Vi præsenterer herunder nogle eksempler på initiativer og tendenser, der redefinerer måden, vi arbejder med loyalitet på.

Loyalitet vendt på hovedet

I 2016 vil loyalitetsbegrebet blive udfordret. Det gælder blandt andet loyalitetsklubber, som udvikler sig fra at være pointklubber med gode tilbud – men som reelt ikke skaber loyale kunder – til et fokus på at øge købsfrekvensen ved at være top-of-mind i relevante situationer.

Den amerikanske apotekerkæde, Walgreens, er et af de brands, som har vendt loyalitetsprogrammet på hovedet. I stedet for at give point for forbrugernes køb, når de er blevet syge, belønner Walgreens forbrugerne hver gang, de gør noget, der forebygger sygdom. Forbrugerne belønnes for hver kilometer, de går og for hvor sundt, de spiser. På den måde udgør Walgreens en større rolle i forbrugerens hverdagsliv og bliver top-of-mind, når forbrugeren tænker på sundhed.

Samme princip gælder for McDonald’s i Singapore. Her griber størstedelen af befolkningen morgenmaden on-the-go, og med en ny kampagne har McDonald’s en ambition om at indtage en større andel af morgenmadsmarkedet. Til det formål har de udviklet app’en Surprise Alarm, som hver morgen vækker forbrugerne med rabatter, særtilbud, gratis goder eller en anden lækker overraskelse. På den måde øger McDonald’s frekvensen af morgenmadskøb ved at være top-of-mind i forbrugerens morgenstund.

Data-ægteskaber skaber relevans

Herhjemme er EB.dk og SuperBrugsen også begyndt at arbejde med loyalitetsskabelse gennem relevans. Samarbejdet tager udgangspunkt i et data-partnerskab mellem SuperBrugsens specifikke indkøbsdata og EB.dks medieadfærdsdata. Samarbejdet har gjort det muligt at segmentere reklamer, så forbrugeren udelukkende får annoncer med nøje udvalgte budskaber, designs og som noget nyt også selekterede dagligvarer. Det gør annoncerne mere relevante for den enkelte forbruger og øger dermed loyaliteten – forstået som købsfrekvensen hos kunderne, hvilket ses i salget, der er steget med næsten 25 procent i testperioden.

Sådan skaber du passiv loyalitet

Endelig kommer vi i 2016 til at se udbredelsen af den ultimative form for loyalitet – passiv loyalitet gennem automatiseret shopping. Her er Amazon frontløber og har med Amazon Dash gjort det muligt at skabe passiv loyalitet ved at lade forbrugeren genbestille et produkt automatisk. Det gøres ved hjælp af en knap, som er tilknyttet et brands produkt i hjemmet – eksempelvis kaffe. Forbrugeren kan trykke på knappen for at genbestille, når beholdningen af pulver, kapsler eller bønner er lav. Nogle devices kan endda selv måle, hvornår et produkt er ved at løbe tør og genbestille produktet uden forbrugerens indblanding. De samme produkter ender i hjemmet igen og igen, og forbrugeren møder aldrig andre konkurrerende produkter på købsrejsen, fordi forbrugssituationen smelter sammen med købsøjeblikket.

Loyalitet anno 2016

Loyalitetsbegrebet vil i de kommende år ændre fokus fra arbejdet med få, ultraloyale ambassadører til at tænke volumen ind i loyalitet via øget frekvens i hele kundebasen. Som brand skal du arbejde med loyalitet ved at sikre top-of-mind i situationer, hvor det er relevant for forbrugerne. Tilgængelighed er essentielt, men nøglen til succes er at skabe værdifulde tiltag, der tapper ind i forbrugernes hverdagsliv.

 

Artiklen er skrevet på baggrund af vores årlige trendstudie, PULSE, der sætter fokus på det kommende års 10 mest banebrydende og interessante tendenser og trends inden for medier, kommunikation og forbrugeradfærd. I denne artikel har vi zoomet ind på tendenserne Rethink loyalty, Automated shopping og Data marriage, men du kan læse mere om alle 10 trends på www.carat.com/dk/da/pulse

Denne artikel blev bragt i Markedsføring i december 2015 under temaet: Trends.

Julie Daugaard Julie Daugaard Strategic Planner Århus
^Tilbage til toppen