Content - no context - is king

10-09-2015

Af: Cathrine E. Jordansen, Strategic Trainee hos Carat og Heidi Boye, Strategic Director hos Carat Denne artikel blev bragt i Huset Markedsførings medlemsblad, som en del af temaet ”Content Marketing - Fortællingen om værdien af produktet”.

Cathrine Jordansen Cathrine Jordansen Strategic Planning Associate Carat København context is king context being relevant
http://carat-cdn.azureedge.net/media/3270/context-is-king1_square.jpg

Content marketing fylder agendaen hos marketings-professionelle og kommunikationsmedarbejdere, som væbnet med billeder, videoer og storytelling kæmper om forbrugernes interesse, engagement og loyalitet. Men content er kun effektivt, når det leveres i en meningsfuld kontekst, hvor selve mediet tilføjer budskabet værdi.

Det er ingen hemmelighed, at forbrugerne er blevet mere kræsne og krævende. De sorterer overflødige budskaber fra og engagerer sig kun i brands, som formår at levere relevant og vedkommende indhold, og barren for relevans hæves konstant. Content is king-bølgen er på sit hidtil højeste, og kommunikationsrådgivere og marketingpraktikere gør alt for at tænke i nye, kreative muligheder for produktion af indhold, der kan fange forbrugernes opmærksomhed og interesse. Mange ved, at målgruppeforståelse er et must for at skabe relevant indhold – men hvem er målgruppen? Og hvordan kan vi få dem til at engagere sig i vores brand? Selv med en veldefineret målgruppebeskrivelse er det let at træde ved siden af og ende i bunken af irrelevante budskaber, hvis brandets budskab ikke møder forbrugeren i den rette kontekst. I en hverdag, hvor forbrugerne eksponeres for flere tusinde budskaber, er konteksten altafgørende. Content er én ting, men det handler i ligeså høj grad om korrekt brug af kanaler og medieplatforme til at interagere med forbrugerne på. Kort sagt: taktiske overvejelser om mediernes funktioner og værdier bør indgå som en central del af enhver kampagneplan.

Brug mediet som medspiller

Forskellige medier kan løfte forskellige kommunikative opgaver. Og hvert medie ejer forskellige situationer i det forbrugende individs hverdag. At tilpasse budskabet til konteksten handler om at forstå, i hvilken situation forbrugerne bruger mediet. Nogle medier rammer forbrugeren, hvor de har tid til fordybelse og tunge købsovervejelser, mens andre tapper ind i situationer, hvor forbrugeren har brug for let underholdning og et afbræk fra hverdagen. Soft moments. Forskellige situationer som forskellige brands drømmer om at eje.

Metroxpress er et eksempel på et medie, hvor annoncører har mulighed for at tappe ind i en konkret situation – pendlertiden. Med den fysiske avis, Facebook, Instagram og Snapchat sidder metroxpress solidt på de øjeblikke i løbet af dagen, hvor forbrugerne gør brug af offentlig transport. Et nyt studie, som Carat har udført i samarbejde med metroxpress, viser, at pendlere nyder det lille åndehul i hverdagen, som transporttiden forærer dem. I stedet for spildtid oplever forbrugerne, at rejsetiden med metroxpress i hånden giver dem underholdning og et hurtigt nyhedsoverblik – og de forventer samme form for indhold af annoncørerne i avisen. Derfor skal de eksponeres for indhold, der matcher situationen. Transportsituationen, hvor der ofte konsumeres en lille snack, kaffe eller hvor man drømmer sig væk på en uges ferie. Det er en tid i hverdagen, hvor forbrugerne sidder med en åbenhed, som annoncørerne bør udnytte.

Når vi taler content og kontekst i samspil, viser studiet også, at metroxpress kan skabe værdifuld social aktivering. Især for den yngre målgruppe, som stadig har det største forbrug af content. Sammenlignet med andre nyhedsmedier bruges metroxpress nemlig som en social platform. Avisen deles mellem de rejsende i toget, tages med hjem og gives videre, og mange unge læser avisen sammen, mens historier drøftes og fortælles videre. Det er en samtalefacilisator, og dét skal udnyttes: giv forbrugerne noget at tale om. Denne oplagte mulighed for at bruge mediets sociale styrker har 7-Eleven spottet og har dermed formået at fange forbrugere, som er på vej og tæt på købsbeslutningen. 7-Eleven tilbød metroxpress-læserne gratis kaffe og fik derigennem masser af positiv feedback gennem upload af billeder, der satte forbrugernes ”coffee moments” i centrum. På den måde besidder et medie som metroxpress helt unikke egenskaber, som du som annoncør kan udnytte til at skabe nye relationer til forbrugerne.

Opnå ejerskab gennem mediet

Det handler kort og godt om at bruge medier til mere end bare eksponering. Det handler om at lægge strategien efter det situationsbestemte forbrug. Vælg medier, som forbrugerne bruger i situationer, hvor de har mest lyst til dit brand og planlæg din content strategi ud fra mediets præmis. Når det kommer til at skabe effektive budskaber, trumfer kontekst content, og medievalget spiller derfor en afgørende rolle for afkastet af dine marketing- og kommunikationsindsatser.

Medier er ikke bare kanaler, der neutralt videreformidler kommunikation og budskaber mellem brands og forbrugere. Tværtimod spiller de en afgørende rolle for interaktionen og definerer, hvordan forbrugeren opfatter brandbudskabet. Forbrugerne tilgår medierne med forskellige formål afhængig af situationen – for eksempel at blive underholdt, informeret eller uddannet. Deres holdninger er forudindtagede af mediet, og deres brug af de forskellige medier sætter forventninger til formen af det indhold, som virksomheder bidrager med. Forventninger, som brands kan vende til egen fordel ved at kommunikere på mediets og situationens præmis.

Cathrine Jordansen Cathrine Jordansen Strategic Planning Associate Carat København context is king context being relevant
^Tilbage til toppen