Brug mobilen rigtigt

15-04-2016

Af Kasper Klit Andersen, Digital Client Coordinator hos Carat og Heidi Boye, Ph.d. i forbrugeradfærd.

http://carat-cdn.azureedge.net/media/5196/mobile-marketing_carat2_square.jpg

Alle taler om mobile marketing. Alligevel fortæller tallene os, at man som annoncør er tilbageholdende med at investere i mobilens muligheder. Hvorfor? Blandt andet fordi effekten ofte fejlagtigt måles på de samme parametre som mere traditionelle medier

Det er torsdag. Du skal købe en parfume. Du sidder på kontoret, med mobilen. Perfumeforyou.com har udviklet en virkelig sjov app, hvor du igennem en Facebook forbindelse modtager information om præcis hvilken parfume, der matcher din personlighed. Det er så nemt. De har heldigvis også inkluderet en købsfunktion ved bare et enkelt tryk på en knap – men køber du?

Uudnyttet potentiale
Danskerne bruger mobilen rigtig meget. Rent faktisk er 3,6 millioner danskere i alderen 15-74 år indehavere af en smartphone. Danskerne bruger mere tid på mobilen end på noget andet device. Vi bruger mobilen som vækkeur, til underholdning, som kamera, til nyheder – ja listen fortsætter. Vi bruger den til alt. Det viser Carats studie, Den Mobile Forbruger, og Digital Director Louise Frandsen forklarer: ”Mediet er her. Men ofte er den marketingsansvarlige tilbageholdende, fordi det er ukendt farvand.”

Disse tal burde jo være ret interessante for enhver annoncør. Når man dertil lægger, at 86 procent af mobilbrugerne bemærker annoncer, så burde øjnene blive så store som tekopper. Alligevel viser studiet, at der eksisterer en ubalance imellem time spend og ad spend på netop mobile. Mobile modtager nemlig ikke tilnærmelsesvis de annoncekroner, som tidsforbruget berettiger. Studiet viser, at 24 procent af tiden brugt på medier anvendes på mobilen, mens kun 8 procent af annoncekronerne går til mediet. Disse tal stammer fra USA, men tendensen er den samme i Danmark.

Hvis ligningen er så soleklar, hvorfor er alle så ikke med på vognen?

Barrierer
”Blandt vores kunder oplever vi stadig, at der eksisterer en del fordomme ift. brugen af mobilen som annonce platform. Ofte bliver begrænset reach, uegnet til at drive salg og begrænsning i henhold til kreativitet fremhævet som centrale argumenter for en tilbageholdenhed med mobile annoncering”, siger Louise Fransen. Hun understreger, at dette står i kontrast til udviklingen, hvor det er muligt fra et databaseret grundlag at imødekomme disse bekymringer. Men de kommer vel ikke ubegrundet? Overordnet set er der ingen undskyldning for ikke at komme i gang, men enhver sandhed har modifikationer. Der er naturligvis scenarier, mobilannoncering ikke er ligeså egnet til, som mere traditionelle medier. Nogle produkter kræver fysisk kontakt eller appellerer til en dybere emotionel kontakt. Det kan f.eks. være svært at sælge en parfume, når forbrugeren ikke har duftet til den.

Betyder det, at mobile er irrelevant for visse produktgrupper? Det er vigtigt, at understrege, at mobilen, med nogle få undtagelser, oftest virker optimalt i samspil med andre medier. Det, der er essentielt, er at udrede mobilens rolle i den specifikke købsproces og måle den korrekt herefter.                      

Brug platformen rigtigt
Faldgruppen ligger ofte i succeskriteriet for mobile som platform. På trods af den enormt korte call-to-action, som mobile præsenterer, er det ikke altid oplagt at måle på direkte salg. ”Mobilens kvaliteter ligger nemlig ofte i understøttelsen af informationssøgningsfasen, og de fleste kampagner vil med udgangspunkt i den viden kunne måles mere effektivt”, fortæller Louise Fransen.

Start med at kortlægge netop din forbrugers købsrejse. Lad os f.eks. forfølge eksemplet med parfumen – som annoncør er det ikke nødvendigvis optimalt at forsøge at drive salg via mobilen. Men det betyder ikke, at mobilen er irrelevant for salget af parfumen. Mobile vil kunne levere en høj dækning i målgruppen, fordi dine segmenteringsmuligheder for et så specifikt produkt kan skræddersyes til at matche netop den målgruppe, du vil have fat i. Mobilen optræder ofte i øjeblikke, hvor forbrugeren interagerer med mediet, samt har tid til at interagere. I parfumekonteksten vil det være vigtigt at måle på relevans, reach og engagement, men ikke køb. For købet kommer som oftest til at foregå i butikken, fordi forbrugeren gerne vil have mulighed for at dufte til produktet. For andre produkter og segmenter er denne rejse anderledes, og derfor må brands gøre sig det klart præcis, hvilke styrker mobile har for dem og deres kunder, samt hvilken målsætning, der skal sættes op som succeskriterie. Kortlægningen skal tage udgangspunkt i data, og målsætningerne skal sættes op herefter. Ellers kunne vi ligeså godt lade være med at måle i første omgang, og det er ofte her vi ser problemet opstå: nemlig når mobilen bliver sat i forkert kontekst og derfor også måles på de forkerte parametre.

Mobile er et felt med plads til eksperimenter og konkurrencedygtige priser på annoncering. Teknologien, som udgør en helt anden diskussion, udbyder et kæmpe potentiale for nogle ekseptionelle kampagner. Forbrugerne anvender fortsat i højere grad mobilen hver dag, hver time, hvert minut. Der er argumenter nok for at komme i gang, men der er ligeledes argumenter nok for at gøre det rigtigt.

Denne artikel blev bragt i Markedsføring under temaet Mobile Marketing i 2015. 

Billedet: 
Brug modellen som vejviser, når du skal tænke mobilen ind i din næste kampagne. Mobilen og købsprocessen er kompleks, men her har du et udgangspunkt at gå videre fra.  

^Tilbage til toppen