Brand Activation: fra rundstykker til relevans

21-09-2015

Af: Emil Fogh Barslev, Researcher, og Julie Daugaard, Strategic Planner hos Carat Strategy Aarhus Denne artikel blev bragt i Huset Markedsførings medlemsblad, som en del af temaet ”Brand Activation - CMO'ens store dilemma”.

Julie Daugaard Julie Daugaard Strategic Planner Århus Brand Activation jem&fix
http://carat-cdn.azureedge.net/media/3263/i-fixer-vi-stoetter1_square.jpg

Rigtig brand activation skaber unik markedsposition og kan ses direkte på bundlinjen

Søndag formiddag foran byggemarkedet. Der er rundstykker, lagkage og kaffe til kunderne – sikken en aktivering af brandet. Nej vent, hvad har rundstykker med boremaskiner at gøre? Ikke meget. Kernen i brand activation er i ordets bogstaveligste forstand at aktivere sit brand. Ikke blot at skabe en tilfældig begivenhed.

Hos Dentsu Aegis Network, der består af mediebureauet Carat og aktiveringsbureauet Posterscope LIVE, m.fl., arbejder vi med strategisk brand-aktivering ud fra en helhedsoplevelse, hvor aktivering indtænkes både før, under og efter køb, og på tværs af bought, owned og earned mediekanaler. Derved sikrer vi, at brand-aktiveringen ikke blot er et enkeltstående event, men en del af en samlet strategi, der indfrier målsætninger som øget loyalitet, bedre brandperception, leads og unik markedsposition.

Brand activation redder jem & fix fra brændende platform

jem & fix’ brand-aktivering er et eksempel på en transformation fra tomme kalorier til reel aktivering. jem & fix har tidligere positioneret sig som byggemarkedet med kvalitetsvarer til lave priser og tilsvarende serviceniveau. Denne positionering har udviklet sig til en brændende platform. Dels fordi konkurrenter har sænket deres priser men vedholdt serviceniveauet. Og dels kan det tilskrives en afsmittende tendens fra dagligvarebranchen, hvor discount ikke længere kun er lavpris. Discount er lav pris med service og ansvarstagen – hvor Rema1000 med Stop Madspild og friskt bake off er et af de klareste eksempler. Og den tendens har skabt krævende forbrugere, der forventer mere af discount uanset branche.

For at imødegåtendensen og slukke de truende flammerhar jem & fix måttet identificere, hvad de er mere end discount. Opgaven har været at differentiere sig fra konkurrenterne ved at skabe en brandidentitet, som råber mere end blot lave priser.

I samarbejde med Carat og Posterscope LIVE har jem & fix ledt efter en strategisk samarbejdspartner, der har kunnet bidrage til at skabe identitet gennem værdimatch. Værdifællesskabet er fundet hos KFUM-Spejderne, som de har indgået samarbejde med. Det betyder, at parkeringspladsen foran din lokale jem & fix fremover vil summe med spejdere, der bygger med produkter fra jem & fix. Ligeledes byder fremtiden måske på KFUM-kvalitetssikrede produkter i butikken, ligesom et ”gør-det-selv”-mærke kan være at finde på KFUM-Spejdernes uniformer.

Samarbejdet øger det kvalificerede kendskab til jem & fix, da forbrugerne relaterer spejdernes brand – kvalitetsorienterede gør-det-selv-folk med fokus på uddannelse af sunde værdier – til jem & fix,” forklarer Kenneth Brinkmann, Head of Posterscope LIVE i Aarhus.

Netop det kvalificerede kendskab indkapsler essensen af brand activation.

http://carat-cdn.azureedge.net/media/3060/posterscopelive-model-2.jpg

En håndsrækning til lokalsamfundet

jem & fix er ikke stoppet ved samarbejdet med spejderne. Med kampagnen I fixer, vi støtter aktiverer jem & fix sit brand ved at støtte lokale gør-det-selv projekter med materialer. jem & fix’ brand activation differentierer sig herved fra konkurrenterne: De er det lokale discountbyggemarked, der hjælper børnehaven med at få nyt legehus og fodboldklubben til nyt boldrum.

”Gennem I fixer, vi støtter skaber vi værdifulde relationer til lokalsamfundet, og samtidig skaber vi kvalificeret kendskab til vores brand ved, at vi kun støtter med de gode materialer – de skal selv bygge legehuset”, fortæller direktør hos jem & fix, Claus Petersen.

Den intelligente brand-aktivering har tæmmet flammerne på platformen ved hjælp af kvalificeret kendskab og en unik markedsposition. Kenneth Brinkmann, Head of Posterscope LIVE Aarhus, forklarer tankerne bag jem & fix’ brand activation: ”Målet har været at skabe en fortælling om brandet ved at vise, hvad jem & fix er: dit lokale byggemarked med kvalitetsprodukter. I jem & fix er det høflig selvbetjening, og derfor handler man til Danmarks laveste priser. Det er i bund og grund en ærlig forventningsafstemning.”

Brand activation handler ikke om uddeling af gratis kaffe og rundstykker. Det handler om aktivering af dit brands egenskaber ved at indgå i unikke samarbejder, som konkurrenterne ikke kan kopiere. Det skaber unik markedsposition, loyalitet og i sidste ende flere kunder i butikken. Brand activation handler om at gå fra rundstykker til relevans.

Julie Daugaard Julie Daugaard Strategic Planner Århus Brand Activation jem&fix
^Tilbage til toppen