Blair Witch: Kan man genskabe ‘fad’en 17 år senere?

04-10-2016

I 1999 startede en film – ’The Blair Witch Project’ – en bølge, der senere blev navngivet som found-footage. En ganske rentabel model for filmskaberne, der i dette tilfælde genererede 240.500.000 USD i omsætning på et 60.000 USD budget. En del af successen er skabt af særligt effektiv markedsføring, der kreerede en ’fad’, hvor mange troede, at historien var ægte. Den 16. september 2016 havde opfølgeren ’Blair Witch’ premiere – men kan man skabe en lignende ’fad’ 17 år senere på et højt digitaliseret marked? Og ville du acceptere en ’friend request’ fra the Blair Witch?

Peter Bastian Peter Bastian Digital Client Director Copenhagen Sociale Media Blair Witch Fads Hypes
http://carat-cdn.azureedge.net/media/6584/bw-forside_square.jpg

Hvad er en ’fad’?

En ’fad’ er karakteriseret ved at være en form for kortvarig kollektiv adfærd inden for en social gruppe, hvor det omhandlende produkt bliver særligt omtalt, og får en form for ’coolness’-faktor. Særligt for en ’fad’ er, at den er kortvarig, ofte uden brug af offline medier, skabt via story-telling, samt rygter; og lever så længe, den er en nyhed. Derfor kan en ’fad’ netop være et effektivt markedsføringsredskab, der kan skabe omtale, fokus og nyhedsværdi for et produkt.

Med ’The Blair Witch Project’ formåede man i 1999 at skabe en ’fad’, hvor seeren ikke vidste, om filmen virkelig var ægte found-footage, eller om det var ren fiktion. Det gjorde man ved at benytte en række markedsføringsmæssige redskaber, der skabte en masse omtale før filmens premiere. I forbindelse med lanceringen af ’Blair Witch’ havde man på det amerikanske marked gjort sig en forhåbning om, at genskabe en ’fad’ lignende den i 1999. Skaberne valgte derfor at eksekvere en vel-tilrettelagt kommunikationsplan, der kunne skabe den ønskede ’fad’ i USA.

 

Blair Witch på Facebook

Først og fremmest valgte filmskaberne at holde filmen hemmelig, og da skaberne offentliggjorde filmen, blev den præsenteret under dæknavnet ’The Woods’. Det var ikke før to måneder inden premieren, at filmskaberne løftede sløret for sammenhængen til den tidligere succes: ’The Blair Witch Project’. Allerede her havde dette stunt skabt en del røre online, og holdet bag filmen besluttede sig for, at forsætte den underspillede kommunikation omkring filmen, og påbegyndte en række kommunikative tiltag:

Der blev oprettet en Facebook-side – Finding Lisa Arlington - som havde til formål, at finde en af de forsvundne hovedpersoner fra den originale film. På en Tumblr-blog fandt en læser et link til en anden blog, der gik i dybden med mysteriet omkring de andre forsvundne vandrere i Black Hills skoven i Maryland, hvor den originale film fandt sted. En Twitter-account postede en video af, hvad der ligner en del af slutningen af den originale film. Videoen blev senere retweetet af den officielle Blair Witch account med udmeldingen: ”Ingen kommentarer”. Videoen indeholdte flimrende billeder, der, når man frøs og sammensatte dem i et puslespil, portrætterede en ukendt person. Alle, som samlede billedet og tweet’ede det, fik tilsendt en fysiske pakke med stemningsfyldt merchandise og en opfordring til, at poste indholdet af deres pakke på de sociale medier.

Med den eksekverede strategi formåede filmskaberne at starte en ’fad’, der skabte omtale og bragte filmen i fokus, da de mest ihærdige brugere blev belønnet – og således havde lyst til at dele deres oplevelse. Således førte man de interesserede gennem en brugerrejse, hvor man via mystik og en online skattejagt blev belønnet, og dermed blev ambassadør for filmen.

Aktivering af målgruppen

Valget om at aktivere de kommende seere gennem sociale medier er for ’Blair Witch’-casen et smart træk, da målgruppen er særligt aktive på de sociale medier - og samtidig er glad for at udforske og dele. Således er faktisk hele 64% af 15-35-årige (filmens primære publikum), det man kalder ’Connectors’ på sociale medier. De er glade for at ’like’ opslag, samt dele billeder og forskellige posts. Yderligere er 31% ’talkers’, hvilket vil sige, at de godt kan lide at tale om underholdning med andre.

Vi kan se, at selvom kun 20% af 15-35-årige ’liker’ et brands/en virksomheds status, billeder eller video, så kommenterer hele 44% af mulgruppen sine venners status, billeder eller video. Ved at rette sin strategi efter denne tendens, har ’Blair Witch’ haft succes med at skabe omtale med almindelige brugere som afsendere. Strategien – brug målgruppen som ’creators of content’ – har været medvirkende til etableringen af den efterfølgende ’fad’ for filmen.

Gennem gamification og mystik har man formået at opnå en ’fad’. Især sociale medier og ’rygtespredning’ mellem målgrupper har spillet en stor rolle for at skabe den ønskede ’fad’.

’Fads’ i Danmark

Hvis man perspektiverer ’Blair Witch’-case til det danske marked, kan ’fad’-strategien fremstå ret omstændig set i forhold til den danske målgruppe for Blair Witch. Ikke desto mindre illustrerer casen dog, hvordan man kan skabe en ’fad’, ved at udnytte digitale medier, gamification, nyhedsværdi og mystik, hvorved man aktiverer sin målgruppe og derved skaber en hype – altså en ’fad’ – omkring filmen.

Har man en produktlancering eller f.eks. et event, kan en ’fad’ være interessant at opbygge omkring aktiveringen. Man bør i hvert fald overveje sociale mediers virken i kampagnestrategier; og er der overensstemmelse mellem sociale medier og den overordnede strategi, skal man tappe ind i forbrugernes lyst for oplevelser, adventure og gamification. Således kan man skabe kvalificeret kendskab til ens brand/produktlancering - og dermed byggestenene til en potentiel ’fad’.

 

Peter Bastian Peter Bastian Digital Client Director Copenhagen Sociale Media Blair Witch Fads Hypes
^Tilbage til toppen