Aktivér dit brands helte på Facebook

28-06-2016

Tobias Thorsted, Researcher ved Carat, og Marie Louise Eriksen, Digital Client Manager ved Carat.

http://carat-cdn.azureedge.net/media/5647/brand-hero_square.jpg

Annoncører er ofte så fokuserede på at hverve nye forbrugere, at vi glemmer at udnytte værdien af den eksisterende kundebase – brandadvokaterne. Vi giver et bud på fire forbrugertyper på Facebook og hvilken værdi, de skaber for brands.

Word of mouth, som er den ældste metode for promovering, er stadig den stærkeste budskabsforstærker. Det fastslår en række studier fra McKinsey, Wharton School of Business, og R&G Technologies. Ifølge Carats forbrugerstudie, CCS, opsøger hver fjerde dansker aktivt kontakten til brands gennem sociale medier og deler brandrelateret indhold, indgår i dialog om brandet, liker og deler som aldrig før. Forbrugerne har udviklet sig til brandadvokater, og sociale medier har givet dem en større stemme og mere indflydelse. Derfor bør annoncører mere end nogensinde rette blikket mod tidligere og eksisterende kunder og lære at forstå deres værdi for brandet.

En brand advokat er en person, der interesserer sig for et produkt eller en service så meget, at de regelmæssigt deler deres holdninger med andre – offline som online. Alene på Facebook deler 40 procent af danskerne indhold, nyheder og idéer på ugentlig basis, viser CCS-studiet. Men det er ikke så enkelt. For forbrugerne er forskellige, og ligeså deres adfærd. For at forstå, hvilken effekt og værdi brandadvokater kan have for et brand, inddeler vi deres adfærd i fire ærketyper: brand ambassadøren, den loyale forbruger, brand terroristen, og brand entusiasten.

Brand ambassadøren er en ideel kunde, som er loyal og samtidig deler sine oplevelser med stor entusiasme, offline som online. Hvis du søger udefra-og-ind inspiration, er brand ambassadøren ofte yderst interesseret i at bidrage.

Lad os illustrere med et eksempel: En brand ambassadør, der lige har købt en ny iPhone, deler et billede af den med en billedtekst, der emmer af begejstring og rummer information om, hvor han købte den. Blandt de mange venner, der ser opslaget, findes de tre andre ærketyper. 

Den loyale forbruger er en passiv advokat, som er loyal, fordi det er bekvemt, af nødvendighed, eller fordi han er yderst tilfreds med produktet eller servicen. Specielt hvis han er loyal af tilfredshed, findes der potentiale for at aktivere ham til at blive en brand ambassadør.

Lad os fortsætte med iPhone-eksemplet: En loyal forbruger, der selv har en ældre iPhone, bestiller efter at have set brandambassadørens opslag også den nyeste model, dog uden at dele det med nogen.

Brand terroristen er en utilfreds kunde, der kan gøre stor skade for et brand, når han udtrykker frustration over sine oplevelser med brandet, produktet eller servicen. Men ofte ligger der en skjult skat i frustrationen, da kritik ofte kan vendes en løsning. Brand terroristerne ligger inde med potentielt vigtig viden om, hvor, og måske hvordan, kommunikationen, produktet eller servicen kan forbedres.

Eksempelvis vil en brand terrorist, der har haft en dårlig oplevelse med en tidligere iPhone, kommentere og kritisere brandambassadørens valg af ny mobil.

Brand entusiasten er en tidligere tilfreds kunde, der dog ikke føler nogen større loyalitet over for brandet. Det er dog ikke ens betydende med, at de ikke elsker brandet, tværtimod, de deler gerne content, liker opslag og anbefaler det til andre, men de føler ikke en unik forpligtelse eller tilknytning. De anses ofte som en go-to person, der tilstræber at bidrage med objektive sammenligninger af forskellige produkter og services.

En brand entusiast, der selv er en tilfreds ejer af en Android mobil, kommer straks brand ambassadøren til undsætning, og forklarer hvad årsagen til brand terroristens dårlige oplevelse kunne være, med baggrund i egne erfaringer og objektive forbrugerundersøgelser.

Terrorister og helte i aktion
Der findes en én entydig opskrift på, hvordan de fire ærketyper skal håndteres og kultiveres. Men en ting er sikkert: Indsatsen fra brandets side behøver sjældent være enorm for at høste udbytte af udefra-og-ind inspiration.

Hotel Chagall fra Aalborg er et af de nyere, danske eksempler på et brand, der har været en tur rundt i manegen med de fire ærketyper på godt og ondt. Med meget få midler fik de vendt et angreb af en brandterrorist til positiv omtale med enormt reach. En klage og trussel fra den højst utilfredse kunde, der havde modtaget ekstraregning for at ryge på et ikke-ryger værelse, fik Chagall til tasterne for at spørge Facebookbrugere til råds. Det fik mere end 3.000 ambassadører, entusiaster og loyale forbrugere til at vise deres støtte og opbakning med likes, kommentarer og delinger i Chagalls favør. 

Keep your enemies close
Den største fare findes hos brand terroristerne, så for at være på forkant, bør brands altid holde øje med andelen af negativ share-of-voice, inden gløder bliver til steppebrande.

Et eksempel på en sådan ’shitstorm’ så vi, da Teleselskabet 3 i 2015 blev afsløret i ikke at have betalt skat, hvilket resulterede i en strid strøm af negative opslag på selskabets Facebookside. En række brandterrorister så chancen og pustede til gløderne ved at oprette falske ’3 Danmark’-Facebooksider og kommentere nedladende på opslagene, hvorefter shitstormen tog fart.

Eksemplet fremhæver et vigtigt aspekt af det usagte forhold mellem brands og forbrugere, og de forventninger, som samtidens forbrugere har til virksomheders samfundsrolle og -ansvar. Brands betragtes i dag som Marvels superhelte, og med idealiseringer kommer et ansvar, som forbrugerne hæfter dem op på, hvis det ikke opfyldes hver gang. Der skal derfor ikke mange fejl til for at starte en shitstorm, og før brands stemples som superskurke. Kultivering og håndtering af brand advokater bliver derfor essentielt, da de er vennerne som forsvarer dig, hvis dit brand skulle komme i modvind. Det er dem, som altid har fingeren på pulsen er repræsentanter for dit brandet til hverdag.

Denne artikel blev bragt i Markedsføring i juni 2016 under temaet: SoMe

^Tilbage til toppen