Global Ad Spend Forecast: Mobile überholt 2017 erstmals Displaywerbung

08.09.2016

Carat, das führende globale Mediaagenturnetzwerk, präsentiert noch vor der diesjährigen dmexco die aktuelle Prognose für die globalen Werbeausgaben im Jahr 2016 sowie Prognosen für 2017. Die Zahlen auf Grundlage der in 59 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA erhobenen Daten zeigen demnach: Global wie national gewinnen vor allem die digitalen Medien bei den Werbespendings weiter an Boden – Mobile, Online Video und Social Media treiben diese Entwicklung. Die Ausgaben für Mobile Advertising sollen dabei 2017 weltweit erstmals höher liegen als für Displaywerbung.

Globaler Werbemarkt wächst 2016 um 4,4 Prozent
Insgesamt steigen die Werbeinvestitionen 2016 global auf rund 548.2 Mrd. USD, legen also um 4,4 Prozent gegenüber 2015 zu. Für das kommende Jahr prognostizieren die Experten ein weiteres Wachstum von 4,0 Prozent. Grund für die positive Entwicklung sind vor allem Sport-Highlights wie die UEFA Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele in Rio de Janeiro, die 2016 ein besonders attraktives Umfeld für Werbetreibende boten. Aber auch die anstehenden US-Präsidentschaftswahlen werden die Werbeinvestitionen weiter ankurbeln: So zeigen die Zahlen für den US-amerikanischen Raum 2016 ein Umsatzplus von 5,0 Prozent bei den Werbeausgaben. West-Europa verbucht in diesem Jahr eine 2,9-prozentige Steigerung, die vor allem durch ein Plus von 5,4 Prozent in Großbritannien, dem größten europäischen Werbemarkt, sowie durch ein starkes Wachstum in Irland (7,5 Prozent) und Schweden (6,4 Prozent) erzielt wird. Deutschland kann ein leichtes Wachstum von 2,3 Prozent verbuchen.


Digitale Medien nehmen 2016 etwa 15,6 Prozent mehr durch Werbung ein
Der eindeutige Gewinner – auch in diesem Jahr: die digitalen Medien. Sie verbuchen international ein beachtliches Wachstum von 15,6 Prozent und sichern sich damit global 27,7 Prozent Marktanteil an den Gesamtwerbeeinnahmen. Auch für das kommende Jahr ist bei den digitalen Medien weltweit ein weiter zweistelliges Plus (13,6 Prozent) zu erwarten. Dies entspräche einem prognostizierten Marktanteil von 30,2 Prozent an den gesamten Werbeinvestitionen und lässt den Abstand zum Erstplatzierten Fernsehen weiter schrumpfen. Mit einem dreiprozentigen globalen Wachstumsplus bleibt TV auch 2016 weiterhin das umsatzstärkste internationale Werbemedium (41,1 Prozent Marktanteil). Stabil zeigen sich die Bereiche Out of Home (OoH) und Radio: Mit einer moderaten Umsatzsteigerung von 3,5 Prozent hält die Außenwerbung rund 6,9 Prozent Marktanteil an den globalen Investitionen, während Radio ein Plus von 2,4 Prozent und damit 6,4 Prozent Marktanteil verzeichnet.
Die Verlierer der internationalen Entwicklung sind in diesem, wie auch schon im vergangenen Jahr, die klassischen Printmedien: Während Zeitschriften Umsatzeinbußen von 2,5 Prozent (4,6 Prozent Marktanteile) verzeichnen, fällt der Abwärtstrend bei Zeitungen noch gravierender aus: Sie verlieren deutliche 7,1 Prozent und erreichen damit nur noch elf Prozent der Werbemarktanteile – Tendenz weiter fallend (2017: 9,9 Prozent).
Im internationalen digitalen Werbemarkt wachsen Mobile sowie Online Video am dynamischsten. Mit Steigerungsraten von 48,8 Prozent legt Mobile nicht nur stärker zu als Anfang des Jahres erwartet (vgl. Prognose: +37,9 Prozent), sondern baut auch seine Anteile an den gesamten digitalen Spendings schnell aus. Mit einem 7,6-prozentigen Marktanteil an den digitalen Werbeinvestitionen besetzen Smartphone & Co.aktuell Platz 3 – hinter der Suchmaschinen- (12,5 Prozent Marktanteil, 12,3 Prozent Wachstum) und Displaywerbung (8,1 Prozent Marktanteil, 12,4 Prozent Wachstum).


Mobile überholt 2017 global erstmals die Displaywerbung
Für 2017 erwartet Carat eine Premiere im globalen Online-Werbemarkt: Erstmals sollen die Einnahmen und Marktanteile von Mobile Advertising (2017: 10,1 Prozent Marktanteil) dann die Umsätze von Displaywerbung (2017: 8,5 Prozent Marktanteil) übersteigen. Ein rasantes Wachstum verbucht in diesem Jahr auch Online Video: Mit einem Plus von 41,3 Prozent übertrifft das Medium die Prognosen vom Jahresanfang (6,6 Prozentpunkte) und sichert sich damit bereits einen 3,6-prozentigen Anteil an den globalen Digital-Spendings.

Auch in Deutschland gewinnen die digitalen Medien: Mit einem 9,2-prozentigen Wachstum und 32,5 Prozent Marktanteil an den nationalen Werbeinvestitionen werden die Ausgaben für digitale Werbung in diesem Jahr rund 4.982 Mrd. € betragen. Deutschlands umsatzstärkstes Medium, das Fernsehen, hält in diesem Jahr zwar noch 32,7 Prozent Marktanteil an den gesamten Werbespendings (plus 2,7 Prozent), wird seine Marktführerschaft aber im kommenden Jahr an digitale Medien abgeben müssen (2017: 34,5 Prozent Marktanteil). Besonders im Aufwind in diesem Jahr: Online Video (plus 24,2 Prozent und rund 9,1 Prozent der Anteile an den digitalen Spendings) und Social Media (plus 21,9 Prozent und 9,2 Prozent Marktanteil an den digitalen Medien in 2016). Anders fällt die Bilanz für Displaywerbung aus: Nach einem wachstumsstarken vergangenen Jahr (2015: plus 36,7 Prozent) fällt die Umsatzkurve in diesem Jahr deutlich flacher aus (plus 10,2 Prozent).
Nichtsdestotrotz bleibt Display das zweitstärkste Medium im digitalen Werbemarkt und hält mit einem Marktanteil von 39 Prozent seine Position hinter der weiterhin stabilen Suchmaschinenwerbung (61 Prozent Marktanteil und plus 5,5 Prozent).Betrachtet man die Umsatzkurven der verbleibenden Medien, verzeichnen neben Digital auch TV (plus 2,7 Prozent, 32,7 Marktanteil) und Außenwerbung (plus 3,6 Prozent, 4,1 Prozent Marktanteil) eine positive Bilanz. Damit liegt Out of Home weiter hinter Radio, das sich mit einem leichten Plus von 0,2 Prozent und 5,1 Prozent Marktanteil stabil zeigt. Eine negative Entwicklung müssen hierzulande die Zeitungen (minus 5,9 Prozent, 13,4 Prozent Marktanteil) und Zeitschriften (minus 4,8 Prozent, 11,6 Prozent Marktanteil) sowie Kino (minus 8,6 Prozent, 0,5 Marktanteil) verbuchen.

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