Carat Adspend Forecast: Deutscher Werbemarkt legt 2016 und 2017 weiter zu

31.03.2016

Bewegtbild und Mobile sind die Wachstumstreiber, Digitale Medien insgesamt die Gewinner

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Carat, das führende globale Mediaagenturnetzwerk, veröffentlicht heute seine erste Prognose für die nationalen und internationalen Werbeausgaben im Jahr 2017 sowie die aktuellste Prognose für 2016. Demnach werden die Unternehmen in Deutschland in diesem Jahr um 1,8 Prozent mehr in Werbung investieren. Für 2017 wird ein Wachstum von 1,7 Prozent erwartet. Dabei legen vor allem die digitalen Medien bei den Werbespendings weiter zu. Treiber dieser Entwicklung sind vor allem Bewegtbild-Formate im stationären und mobilen Web sowie auch die Digitale Außenwerbung (Digital Out-of-Home/DOOH). Ebenfalls dynamisch entwickelt sich Programmatic Advertising: Carat schätzt, dass 2017 in Deutschland bereits 13,4 Prozent aller digitalen Werbebudgets automatisiert und regelbasiert über Plattformen eingekauft werden.  

Weltweit steigen die Werbeeinnahmen 2016 auf rund 538 Mrd. USD. Das ist ein Plus von 4,5 Prozent gegenüber 2015. Getrieben wird diese positive Entwicklung von den US-Präsidentschaftswahlen, den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro sowie der UEFA Fußball-Europameisterschaft. Für 2017 prognostiziert Carat auf Grundlage der in 59 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA erhobenen Daten ein Wachstum der Werbeinvestitionen von ebenfalls 4,5 Prozent. Dabei wird das 3,1-prozentige Wachstum in West-Europa in 2016 – wie auch schon in 2015 – durch ein deutliches Plus in Großbritannien (+ 6,2 %) und Spanien (+ 5,3 %) getrieben. Deutschland liegt im West-Europa-Vergleich auf Platz drei, noch vor Italien 
(+ 1,2 %) und Frankreich (+ 0,6 %).

Gewinner der Entwicklung im Werbemarkt sind − international wie national − vor allem Medien, die bewegte Bilder transportieren können. Das gilt auch für Deutschland: Fernsehen bleibt, so die Prognose, mit einem Marktanteil von 33 Prozent (2016 und 2017) das umsatzstärkste Werbemedium und wird auch 2017 weiterhin leicht zulegen (plus 1,1 % Umsatzwachstum). Die Ausgaben für Online-Videowerbung werden stark um 21,4 Prozent (2016) bzw. 18,2 Prozent (2017) steigen. Noch dynamischer entwickelt sich Mobile Advertising: Auf Smartphones, Tablets & Co. wird 43,5 Prozent (2016) bzw. 36,0 Prozent (2017) mehr für Werbung ausgegeben, darunter auch jede Menge Bewegtbildwerbung. Ebenfalls profitieren wird 2016 die Kinowerbung (+ 4,6 %) und die Außenwerbung (+ 3,6 %), wo insbesondere die Digitalisierung der Flächen neue Angebote und Formate ermöglicht.

„Die breite und starke Nutzung des mobilen Web und der digitalen sozialen Netzwerke in unserer Gesellschaft verändern den Media-Mix sukzessive. 2018 werden wir in Deutschland mehr Geld für digitale Werbung ausgeben als für das klassische Fernsehen. Bewegtbildwerbung hat sich mittlerweile vom linearen Fernsehen emanzipiert und zum Wachstumstreiber auf YouTube, Facebook und anderen digitalen Plattformen entwickelt“, kommentiert Christopher Samsinger, CEO Carat Deutschland.

Während die Radiowerbung in diesem und im kommenden Jahr in Deutschland nahezu stabil bleibt (+ 0,5 % und + 0,4 %), müssen die gedruckten Medien Einbußen hinnehmen. Die Zeitungen verlieren 4,7 Prozent (2016) bzw. 4,0 Prozent (2017) Umsatz, für Anzeigen in Zeitschriften werden 2,5 Prozent (2016) bzw. 2,1 Prozent (2017) weniger ausgegeben.

Eindeutiger Gewinner im Wettbewerb um die Werbeinvestitionen sind die digitalen Medien. Sie verbuchen hierzulande 7,2 Prozent (2016) bzw. 6,7 Prozent (2017) mehr Einnahmen und schließen mit einem prognostizierten Marktanteil von 31,6 Prozent in 2017 zum führenden Werbemedium Fernsehen (33 %) auf. Der größte Umsatzanteil innerhalb der digitalen Werbespendings entfällt dabei weiterhin auf die Suchmaschinenwerbung (62,9 % in 2016). Trotz vergleichsweise geringer Wachstumsraten (+ 4,7 % für 2016 und + 3,8 % für 2017) erzielt sie in absoluten Zahlen die größten Zuwächse. Online-Displaywerbung, die zweitgrößte Umsatzkategorie, verzeichnet die geringsten Wachstumsraten unter den digitalen Werbemöglichkeiten (+ 1,6 % für 2016 und + 1,5 % für 2017).

Sehr dynamisch entwickeln sich hingegen die Umsätze, die auf programmatische Art und Weise gehandelt, geplant und eingekauft werden. Carat erwartet, dass in diesem Jahr 36,4 Prozent mehr Spendings über Programmatic Advertising zustandekommen, 2017 soll dieser Bereich um 28,8 Prozent wachsen.  „Das algorithmus- und regelbasierte Planen, Einkaufen und Aussteuern von Werbemitteln konzentriert sich in Zukunft keineswegs nur mehr auf das Segment der Online-Displaywerbung. Programmatic Advertising gewinnt zunehmend für kanalübergreifende, digitale Kampagnen an Bedeutung. Der Budgetanteil, der programmatisch eingekauft wird, wird in den kommenden Jahren deshalb stark steigen “, sagt Christopher Samsinger, CEO Carat Deutschland.

Die digitalen Medien spielen auch im globalen Werbemarkt eine zentrale Rolle: Sie sind die einzige Mediengattung, deren Anteil am Werbemarkt bis 2017 steigen wird − voraussichtlich auf 29,3 Prozent. Trotzdem bleibt das Fernsehen auch im kommenden Jahr mit 40,7 Prozent Marktanteil das global dominante Werbemedium.

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Digital: Die Begriffe ‘digitale Werbung’ oder ‘digitale Medien’ oder ‘digital’ beziehen sich auf Werbeausgaben aus den Bereichen Online-Suche, Display, Online-Video, soziale Medien und Werbung auf mobilen Geräten.

Methode: Carat erstellt seine Prognosen zu Werbeausgaben aus Daten, die im Carat-Netzwerk erhoben werden, sowie auf Basis seiner lokalen Marktkenntnisse. Wir wenden einen Bottom-up-Ansatz an und liefern Prognosen für 59 Märkte in den Regionen Nord- und Südamerika, EMEA, Asien-Pazifik und übrige Länder, kategorisiert nach Medien – TV, Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Kino, Out-of-Home und digitale Medien. Die Zahlen zu den Werbeausgaben werden abzüglich ausgehandelter Rabatte und Agenturprovisionen in aktuellen Preisen und lokaler Währung angegeben. Zur Ermittlung der globalen und regionalen Zahlen rechnen wir die Zahlen zentral zum durchschnittlichen Wechselkurs in USD um. Die Prognosen werden alle zwei Jahre anhand der Zahlen des Vorjahres und der jüngsten Prognosen für das laufende und das kommende Jahr erstellt.

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