"Umparken im Kopf"

2014 | Carat Germany | DE

Es ist leichter, einen Atomkern zu spalten als ein Vorurteil (Albert Einstein). Mit unserer mehrstufigen, voll-vernetzten Kampagne haben wir jedoch genau dies in Angriff genommen. "Umparken im Kopf" hat den Markenkern von Opel nachhaltig gestärkt, der Marke dadurch einen nachweislichen Sales-Push gegeben und wird auch über die Kampagne hinaus zum geflügelten Wort.

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& 12.000 Kommentare und Posts 20.994 Facebook Fans, 5.029 Follower auf Twitter "Umparken im Kopf" wird zum geflügelten Wort, das auch außerhalb der Kampagne Karriere macht.

Brief

Um die deutschen Autofahrer davon zu überzeugen, Vorurteile gegenüber der Marke Opel für alle Mal beiseite zu legen, wurde die Kampagne "Umparken im Kopf" ins Leben gerufen.

Die Kampagne spaltet sich dabei in 3 Phasen mit Teaser, Auflösung und Untermauerung und fokussiert die folgendenden Ziele:
Awareness,
Traffic auf umparkenimkopf.de und
Social Buzz

Zusätzlich fand ein strategischer Einsatz von Testimonials statt, um nachhaltig Glaubwürdigkeit für die Marke zu generieren.

Die Ergebnisse der Kampagne "Umparken im Kopf" sind beeindruckend:
Neuzulassungen +6,9%,
Marktanteil +4,3%,
Wunsch einen Opel zu besitzen: +92 % und
Markenimage (baut coole Autos) +61 %

Insight

Opel ist wahrscheinlich eine der am meisten diskutierten Marken in Deutschland – es gibt wohl kaum einen Deutschen, zumindest keinen deutschen Autofahrer, der nicht eine ganz persönliche Meinung zu Opel hat. Und häufig ist diese Meinung eher negativ.

Viele Marken haben mit Vorurteilen zu kämpfen, manche zu Recht. Aber seitdem Opel dank einer geschickten und vor allem innovativen Modellpolitik wieder richtig gute Autos baut, ist es Zeit, die Vorurteile gegenüber der Marke mit dem Blitz ein für alle Mal beiseite zu legen. Deutsche Autofahrer sollen die Marke Opel "umparken im Kopf". 

Unter diesem Kampagnenmotto sollte Deutschland auf sympathische Weise dazu aufgerufen werden, bestehende Vorurteile zu erkennen und diese zu überdenken – grundsätzlich und zunächst ganz ohne Markennennung.

Erst im zweiten Schritt wurde Opel genannt. Auch hier wurde zum "Umparken im Kopf" – dem Überdenken der Einstellung zu Opel – aufgerufen. Und im dritten Teil der Kampagne wurden Beweise für die neue Positionierung von Opel geliefert, indem nun die Carlines in den Vordergrund traten und Testimonials zu Wort kamen.

Solution

Die Strategie aus Teaser, Auflösung und Untermauerung hatte nachweislich einen essentiellen Teil am Erfolg der Kampagne. Teaser-Kampagnen werden normalerweise durchaus kritisch gesehen – in diesem Fall war der Teaser absolut notwendig, um die Zielgruppe unvoreingenommen mit der Kampagne in Kontakt zu bringen; hätte man sofort mit Markenbotschaften begonnen – das haben Konsumentenbefragungen im Vorfeld ergeben – wäre die Kampagne sofort als "Reklame" abgetan worden. Kein Konsument hätte seine Vorurteile hinterfragt – schon gar nicht in Bezug auf Opel.

Um die dreistufige Botschaft der Kampagne in den Köpfen der Menschen zu verankern, wurde der Mediaeinsatz auf folgende drei Ziele ausgerichtet und optimiert:
Awareness für die "Umparken im Kopf" Kampagne zu schaffen,
Traffic auf umparkenimkopf.de zu leiten,
Social Buzz zu generieren, der auf dem Social Interaction Hub gespiegelt wird.

Und zu guter Letzt hatte auch die Wahl und der Einsatz der Testimonials großen Anteil am Erfolg: in den TV Spots der Marke gaben Joachim Krol, Karoline Herfurth & Co. der Kampagne ein Gesicht; aber noch wichtiger war, wie wir mit diesen Testimonials nachhaltig Glaubwürdigkeit erzeugen konnten. Indem wir diese Persönlichkeiten zum Thema "Vorurteile" interviewten und sie dann bei echten Probefahrten filmten, konnten wir "in Echtzeit" beobachten, wie sie die Marke Opel selber im Kopf umparkten.

& 12.000 Kommentare und Posts 20.994 Facebook Fans, 5.029 Follower auf Twitter "Umparken im Kopf" wird zum geflügelten Wort, das auch außerhalb der Kampagne Karriere macht.
l +62% brand momentum Das Markenimage und die Kaufbereitschaft wurden durch die Kampagne nachweislich positiv beeinflusst, insbesondere die Items "würde gerne einen Opel besitzen" (+92%) und "baut coole Fahrzeuge (+61%)
$ +6,9% Neuzulassungen Sowohl die Neuzulassungen als auch der Marktanteil (+4,3% vs. Vorjahr) konnten gesteigert werden. Der negative Trend des Vorjahres (-8,6%) kann deutlich ins Positive gedreht werden: der Turnaround ist geschafft.
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