POINT DE VUE : LA PRISE DE DÉCISIONS STRATÉGIQUES EN PLANIFICATION MÉDIA

2016-04-05

À la recherche d'un plan de match gagnant pour réussir vos offensives marketing? Jean-Philippe Branconnier, planificateur média chez Carat, signe un billet sur les éléments clés à retenir pour bâtir une stratégie média efficace et gagnante.

carat canada conseil des directeurs médias du québec jean-philippe branconnier
http://carat-cdn.azureedge.net/media/5157/carat_jp_branconnier_2_square.jpg

Comme la direction d’une équipe de la ligue nationale de hockey, les planificateurs média doivent étudier et utiliser les meilleurs joueurs du circuit pour que l’équipe performe. Les objectifs du client, propriétaire de l’équipe, forment notre plan de match et notre stratégie est la façon dont nous espérons amener l’équipe à jouer ensemble pour atteindre le sommet du classement. Une stratégie média efficace se bâtit selon plusieurs critères d’évaluation :

  • Les objectifs marketing: Quelles sont les attentes du propriétaire? Une meilleure position au classement général, une augmentation des ventes de billets, un plus fort engagement des fans pour le club, etc.
  • La cible : Qui devons-nous rejoindre pour atteindre les objectifs du propriétaire?
  • La sélection des médias : Quels sont les joueurs qui peuvent vraiment aider l’équipe? Quelles sont leurs affinités sur la même ligne d’attaque?
  • La saisonnalité : Est-ce que l’équipe doit être performante tout au long de l’année?
  • Le marché : Est-ce que l’équipe est établie dans la bonne ville ou devrait-elle déménager?

 

  • La compétition : Quelles sont les équipes qui pourraient nous empêcher d’accéder aux honneurs et comment se positionnent-elles?
  • Le budget : Avons-nous besoin d’utiliser la totalité du plafond salarial?
  • La créativité média : Comment notre équipe peut-elle se différencier des autres?

La cible et la sélection des médias

La définition et la compréhension de la cible média est prioritaire dans l’atteinte des objectifs marketing. La campagne publicitaire peut viser une ou plusieurs cibles primaires et secondaires. La cible primaire représente le segment de la population qui est la plus apte à générer des résultats pour répondre aux objectifs marketing, tels qu’une augmentation de l’achalandage en magasin, des ventes ou de l’image de marque. Le potentiel de la cible secondaire n’est peut-être pas aussi élevé que celui de la primaire, mais elle ne doit pas être négligée puisqu’elle peut aussi contribuer aux bénéfices. De plus, la taille des cibles peut varier selon la nature du produit à promouvoir. Par exemple, le segment de la population visé pour la vente de dentifrice sera nécessairement plus vaste que celui pour un équipement de hockey.

La cible peut être établie par le client, mais c’est la responsabilité du planificateur média de l’approfondir pour trouver des insights consommateurs permettant de mieux la comprendre. Par la suite, il peut amener une valeur ajoutée à la réflexion stratégique avec des recommandations efficaces et pertinentes pour atteindre les objectifs d’affaires du client. Pour y arriver, des outils de traitement de base de données sont à sa disposition. À partir de réponses à des sondages réalisés par des tierces parties auprès d’échantillons fiables de la population, les données lui permettent d’émettre des constats et de segmenter la population selon des critères démographiques et psychographiques pour identifier la cible la plus pertinente pour l’annonceur.

Ensuite, il s’agit de croiser les données de la cible définie avec ses réponses à des questions de consommation média pour en faire la sélection. Les médias les plus consultés par la cible deviennent les points de contact publicitaires à prioriser dans l’élaboration du plan média stratégique.

La saisonnalité, le marché et la compétition

La saisonnalité des ventes d’un produit doit être analysée pour déterminer les périodes les plus efficaces pour les campagnes publicitaires. Selon le produit à promouvoir, les ventes du client peuvent être concentrées pendant quelques mois de l’année comme il se peut qu’elles ne soient pas affectées par les saisons. La distinction peut être évidente ou pas. Par exemple, il est certain que les ventes de crème solaire seront plus élevées l’été mais qu’en est-il des ventes de rasoirs? La saisonnalité s’applique aussi dans la sélection des médias. Il faut suivre attentivement les tendances de consommation des médias pour développer une stratégie efficace. Par exemple, les consommateurs auront plus tendances à être à l’extérieur l’été et vont ainsi consommer davantage les médias extérieurs, tel que l’affichage.

Le marché est une zone géographique plus ou moins étendue : une ville, une région, une province ou un pays. Selon la proportion de la cible dans la population d’un marché, les efforts publicitaires y seront plus ou moins concentrés en suivant un ordre de priorité.

La compétition est aussi une variable à considérer. Selon la notoriété et le bruit publicitaire des marques adverses, il sera peut-être plus stratégique de choisir des médias et marchés où la compétition est moins présente pour ainsi nous permettre de mieux se démarquer. Une vigie concurrentielle est donc de mise tout au long de l’année pour aligner les canaux de communication. Il faut être proactif dans l’application d’ajustements à la stratégie pour que le client ait le meilleur retour sur investissement possible.

Le budget et la créativité média

Le budget octroyé par le client, pour répondre à ses objectifs marketing par une campagne média, est aussi très important à prendre en compte dans la réflexion stratégique. Le but étant d’être efficace dans la communication du message publicitaire, le budget de la campagne affectera la sélection des médias recommandés. Il est important d’être efficace avec un média avant d’en ajouter d’autres à la campagne. Si le budget est suffisamment grand, la stratégie sera d’utiliser les médias que nous aurons établis comme étant prioritaires pour multiplier les points de contact média et répondre aux objectifs le plus efficacement possibles avec chaque dollar investi.

La créativité média est la cerise sur le gâteau, c’est en la mettant de l’avant que la marque pourra se différencier et créer un maximum d’impact auprès de la cible. Alors que la plupart des formats publicitaires standards sont utilisés pour générer un niveau d’efficacité média sur la cible, les formats de créativité média permettent notamment de stimuler la consommation et de créer une expérience nouvelle entre le consommateur et la marque. Utilisée stratégiquement, elle peut être un facteur déterminant dans l’obtention des résultats visés.

En conclusion, la stratégie média est la ligne directrice à suivre dans le développement du plan média pour répondre aux objectifs marketing efficacement. Influencée par différents facteurs, les décisions prises doivent donc être stratégiques et réfléchies pour que l’équipe remporte la coupe.

Cet article a d'abord été publié sur le site du CDMQ.

carat canada conseil des directeurs médias du québec jean-philippe branconnier
^Haut de la page