Ody Giroux sur la PUBLICITÉ NATIVE : BUZZWORD OU RÉELLE NÉCESSITÉ DE SE RÉINVENTER ?

2014-11-21

Manque de clarté « Publicité native » est le buzzword en média mondialement, mais il semble que plusieurs souhaitent prendre en charge sa définition. Surtout, ne pensez pas que nous, planificateurs médias québécois sommes en retard sur le sujet: la preuve, tapez « native advertising » sur un moteur de recherche et vous vous perdrez dans des centaines d’articles publiés, seulement ces derniers jours et dernieres semaines.

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Récemment, le Bureau de la publicité sur internet de France a lancé son livre blanc consacré a la publicité native dans le but de pallier le manque de clarté, donner un cadre d’utilisation aux strateges médias et permettre aux influenceurs d’adopter un langage commun pour ainsi faciliter l’intégration de ce format publicitaire - 10 études de cas y sont présentées.

La publicité native constitue peut-etre une des grandes tendances en publicité a démystifier (avec le data et l’analytique, les achats programmatiques et quel autre déja?). Il n’en reste pas moins qu'eMarketerreport estimait récemment que les investissements aux États-Unis en publicité native sur les sites sociaux augmenteraient de 61 % d'ici 2017 (de 3,1 milliards $ a 5 milliards $). Au Royaume-Uni, 25 % des agences médias éprouvent du mal a définir la publicité native meme si 83 % disent l'inclure dans leurs plans médias et que 17 % envisagent de le faire.

« LA PUBLICITÉ NATIVE CONSTITUE PEUT-ETRE UNE DES GRANDES TENDANCES EN PUBLICITÉ A DÉMYSTIFIER. »

Définition officielle
Pouvons-nous d’abord nous entendre sur sa définition? Je suis ouverte aux commentaires. En attendant le débat sur le sujet, voici une agrégation de toutes les définitions que j’ai lues, rehaussée de mon propre point de vue.

La publicité native est un contenu commercial payant qui s’insere naturellement dans un environnement de contenu et qui emprunte la forme originale dans laquelle elle est placée et produite.

Elle regroupe des formats publicitaires payants qui adoptent le design et l’ergonomie du média dans lequel ils se trouvent, ou s'en rapprochent. La publicité native est positionnée en dehors des emplacements publicitaires classiques et offre une expérience positive. Il est donc nécessaire que ce contenu soit le moins intrusif possible et que son caractere publicitaire soit clairement identifiable par le lecteur (présence de mentions spécifiques du genre « commandité par »).

« LA PUBLICITÉ NATIVE EST POSITIONNÉE EN DEHORS DES EMPLACEMENTS PUBLICITAIRES CLASSIQUES ET OFFRE UNE EXPÉRIENCE POSITIVE. »

Pour ou contre?
Je suis « POUR ». Pour l’expérimentation, pour saisir l’occasion d’une stratégie média évolutive, pour etre ouverte aux nouvelles formes, pour tracer une ligne plus transparente entre l’information et la publicité, pour en tirer des conclusions et, aussi, pour encourager les débats de fond dans notre industrie afin qu’elle demeure vivante au Québec.

Mais ou est le vrai débat, alors?
Comme la publicité native est de plus en plus populaire, nous voyons déja davantage d'attention sur sa réglementation. De toute évidence, ce contenu doit etre crédible, il doit ajouter de la valeur a l’expérience du lectorat ou de l’auditoire, et il doit procurer du succes a la marque.

Le vrai débat serait donc porté sur l’authenticité et la transparence face a l’inauthenticité (ou ce qui est payé). L’état actuel de la publicité native est flou: Est-ce du contenu? Est-ce de la publicité? Ou est-ce un peu des deux?

En fait, pour le respect du contenu payé, simplement le dire au public s'avere une bonne affaire.

Voici quelques questions auxquelles il fait maintenant répondre:

  • Comment le partage des responsabilités se fera-t-il entre l'éditeur et l'annonceur?
  • Qui est responsable de ce que révelent le contenu et la formulation?
  • Puisque c’est payé, y aura-t-il une norme sur le cout?
  • Comment allons-nous définir les objectifs et donc les indicateurs clés de performance pour évaluer la performance de ce média?

Mon exemple coup de cour
En cette période de collecte de fonds pour Le Chaînon, mon exemple touche les femmes et lance donc un clin d’oil a la seconde série populaire de Netflix Orange is the New Black.

Lorsque Netflix a voulu promouvoir la nouvelle saison, il a travaillé avec le quotidien New York Times afin de créer une histoire sur l'absence de politiques et de programmes répondant aux besoins des femmes en prison. L'histoire ne favorise pas l’émission, mais elle explore les memes problématiques présentées dans la série. Netflix a payé le journal.

Pour rire :)
Je vous laisse avec un bijou de rire sur la publicité native avec John Oliver dans Last Week Tonight sur HBO. Pour les impatients qui ne peuvent écouter 11 minutes, rendez-vous a la pub de Coke Diete a 10:45!

Cet article a d'abord été publié sur Infopresse.

Crédit photo : Bénédicte Brocard / Pixabay

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